Farm Rio - 向东
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总结
Farm 是巴西最受认可和喜爱的时尚品牌之一。除了以巴西文化为灵感的印花吸引公众外，该品牌还扩展到了国际市场。其第一家国际商店于 2019 年在纽约开业，此后 Farm 继续其全球扩张进程，在英国、法国和意大利开设了商店，推出了捕捉巴西精髓的作品。现在，Farm 打算进入亚洲市场，特别是中国市场，由公司的扩张经理 Juliana 制定最佳营销策略，将品牌介绍给新的受众。本案例邀请读者了解企业在国际化过程中的挑战和机遇，同时鼓励分析国际营销策略以及如何适应不同市场消费者的需求和偏好。
我们从哪里来，我们要去哪里
1997 年 8 月，随着一个小 站 在里约热内卢的文化和旅游博览会 Babilônia Feira Hype 上，FARM Rio 的轨迹开始了。该品牌的联合创始人 Kátia Barros 和 Marcello Bastos 推出了一个包含 6 种不同型号的系列 机构 而且，在他们首次亮相六个月后，他们成为该活动中最畅销的品牌。1999 年，该品牌开始在里约热内卢扩张，在科帕卡巴纳开设了第一家门店，并于 2001 年在 Ipanema Forum 和 Shopping Downtown 开设了另外两家门店。随着销售的成功，该品牌很快就扩大了业务并扩展到整个巴西领土，并于 2004 年至 2007 年间在贝洛奥里藏特、巴西利亚、圣保罗和萨尔瓦多等大城市开设了商店。2010 年，随着 Farm 和 Animale 的合并，该品牌成为巴西最大的时尚集团 SOMA 集团的一部分。根据集团财务报告（Grupo Soma，2023 年）披露，在品牌创立 25 年多后，FARM 在该国拥有 100 多家机构，2023 年的总收入达到创纪录的 13 亿雷亚尔。
在巴西市场进行整合和构建后，该公司于 2016 年决定投资将其业务扩展到国际的可能性。 很快，FARM 意识到，为了在国外市场占有一席之地，有必要重新配置其形象，以表达该品牌所代表的不仅仅是阳光、海滩和热带印花。
为了在这个新市场中占有一席之地， 该公司押注参加 2016 年在纽约举行的世界上最大的时装零售博览会 Coterie。该品牌获得了大量的销售额，尽管并不重要。在此事件之后，新的机会出现了，FARM 目录进入了 Bloomingdale's 和 Anthropologie 等美国百货公司的投资组合。2019 年，该公司终于在美国纽约州和加利福尼亚州开设了第一家门店，收入达到 3000 万美元（Souza，2024 年）
在接下来的几年里，Farm 开设了一些 弹出窗口 在美国各地，并于 2021 年在欧洲设立临时门店，位于巴黎的 Le Bon Marché。2023 年，除了 弹出窗口 在意大利，该公司在欧洲土地上建立了第一家自己的商店，在英国伦敦市开设了其永久商店（Torre，2022 年;Barone，2022 年）。随着在北美和欧洲市场的整合，该公司确定了新的挑战，这一次的目标是征服亚洲公众。
远大的梦想，大项目
Juliana 出生于里约热内卢，一直非常喜欢时尚。从她还是个小女孩的时候起，她就很欣赏五颜六色的窗户，对她来说，这些窗户上的印花反映了巴西的精髓。十几岁时，她沿着科帕卡巴纳海滨散步，在海滩上的 6 号柱，她看到了一家代表她一直热爱的一切的商店 FARM。从那时起，它就变成了 法米特 随身携带卡片，梦想着在一家用她的衣服散发着快乐的公司工作的可能性。工商管理专业毕业后，Juliana 终于看到了她的梦想成真，当时她被召唤成为公司扩张团队的一员。
在为该品牌工作五年后，Juliana 终于被分配到一个新项目，她将担任经理。扩张团队总监透露，她将负责制定营销策略，将 FARM 引入亚洲市场，更具体地说，在中国。她如何使 FARM 的定位适应世界 时尚 中国市场？您如何选择中国市场的最佳细分市场来集中精力？FARM 会重复同样的成功吗？
输出巴西特色
毫无疑问，全球化现象使来自世界各地的个人更加紧密地联系在一起。然而，在谈论消费趋势时，情况并非如此，因为每个国家的消费方式都与当地习俗有着内在的联系。文化塑造价值观、偏好和习惯。因此，这些因素在塑造消费者行为方面起着至关重要的作用。因此，公司适应他们想要接触的新受众的复杂性非常重要。
假设巴西成功的营销策略将在任何其他国家/地区同样成功，这可能是一个错误。因此，Juliana 决定更多地了解 FARM 的国际化。2016 年，该公司已经聘请了一家时尚咨询公司来了解进入北美市场的可行性，因此，他们被指导改变公司的定位，使其产品更加精致。经理不确定这种策略是否应该在亚洲土地上复制。
自品牌成立以来，Farm 就提出服务于女性时尚市场，主要专注于推广 carioca 女孩的风格。2012 年，该公司的联合创始人表示，其目标受众可以定义为“居住在里约热内卢南区的 20 至 25 岁年轻女孩，PUC 学生，对时尚感兴趣，去莱布隆和伊帕内玛的海滩”，即 A 班和 B 班的女孩，她们可以用服装散发出一定的价值。2017 年，该公司重申 carioca 女性是品牌的起点和终点，因为她们代表了 Farm 认为的美丽应该是的：“我们女孩快乐而充满活力的延续，现场翻译，色彩缤纷，都印有她们的灵魂。朱莉安娜很清楚，这种观念不能仅仅复制，毕竟，除了巴西的热带风情在亚洲没有体验之外，东方文化也与巴西土地上所体验到的文化不同。
因此，Juliana 选择根据她在毕业时学到的最传统的偏见来分析品牌的策略：营销的 4P。也称为营销组合，它是构成营销策略的基本元素（产品、价格、地点和促销）的集合。
Juliana 开始分析要销售的产品，她知道天气的影响。在巴西的大部分地区，一年中的四个季节并不明确，只有两个非凡的时刻：炎热潮湿的季节和炎热干燥的季节，年平均气温接近 25 摄氏度（Agência Gov，2023 年）。通过这种方式，在FARM服装的生产中，使用粘胶纤维（一种高度透气的材料）等面料是很常见的。
随着我们远离巴西，消费者公众的差异往往比相似的要大。以 FARM 在伦敦的商店为例，假设该国寒冷多雨的气候使得一年中的大部分时间都可以穿着该品牌的宽松轻便连衣裙是不可行的。此外，该公司的创意团队在将在英国销售的服装理想化时选择“低调”。色调变得更加封闭，作品的造型变得更加保守，以适应伦敦的客户。
关于产品价格，根据 Exame 杂志的数据，2021 年，巴西农场连衣裙的平均价格为 400.00 雷亚尔，而在美国，这一价值为 320.00 美元。虽然乍一看价格相似，但美国人在衣服上的平均支出为 162.08 美元（Statista，2022 年）。因此，可以看出，在美国实行的价值几乎是美国人当月为服装支付的平均价值的两倍，从而巩固了自己作为更复杂产品的地位。同样，在欧洲商店，价格通常从 200.00 英镑起（Farm UK，2024 年），而在英国的平均消费量为 76.53 英镑（WRAP，2022 年）。
在分析 Square 元素时，Farm 在全国范围内拥有 100 多家实体店，此外还拥有数千家注册经销商及其专注于其产品电子商务的“farmrio.com.br”网站。在国外市场，该公司拥有 8 家实体店，消费者可以在这里购买其产品，分布在美国、法国、英国和意大利。此外，该品牌的产品还出现在 Nordstrom、Anthropologie、Saks Fifth Avenue 等其他商店以及其自己的网站上，该网站分为三个细分部门，为不同的地点提供服务：“farmrio.com”面向整个国际公众，“farmrio.uk”面向英国，“farmrio.eu”面向欧洲其他地区。
在服装的生产和分销方面，该公司在里约热内卢拥有 Farm 工厂，并可以进入 Soma Group 的分销中心，该集团在该国多个地区设有办事处。此外，该公司选择在摩洛哥和葡萄牙等其他国家生产服装，并从位于墨西哥、美国和荷兰的三个主要中心分销服装（Torre，2022 年，Barone，2022 年，FARM，2024 年）。
最后，在促销元素方面，该公司在其产品线中经常出现合作伙伴关系，例如与 Havaianas 和 Adidas 共同构建的产品线。此外，在他的社交网络（巴西和外国）上，除了出售 生活方式 喜欢时尚的时尚女孩，Farm 展出了 后台 某些内容的创建、公司代表参加的活动以及理想化新店开业的过程。
即使知道这一切，Juliana 也不确定进入中国市场并巩固自己的最佳方式是什么。它是否应该使用与该品牌的国际受众相同的策略？还是东方文化与西方文化如此不同，以至于一切都应该重新思考？
倪浩 中国
在制定良好的国际化战略之前，充分了解中国公众的细微差别是必不可少的。因此，Juliana 开始了她的研究，试图捕捉所有可能影响她项目成功的细节。
最初，朱莉安娜认为研究中国和巴西之间的关系至关重要。这些国家有战略合作关系并不是什么新闻，毫无疑问，有些人可能会支持寻求在亚洲国家建立自己的巴西公司。在研究过程中，Juliana 看到了一篇文章，其中谈到了中巴高级别磋商与合作委员会的新协议（巴西-中国社会文化研究所，2024 年）。2024 年 6 月，副总统杰拉尔多·阿尔克明 （Geraldo Alckmin） 访问中国，以加强两国关系并促进商业和艺术交流。访问期间签署的一些值得强调的合作伙伴关系是：ApexBrasil 与上海市杨浦区人民政府之间的谅解备忘录，目的是在上海创建一个 Casa Brasil，一个孵化巴西公司和促进双边贸易的空间，以及全国工业联合会之间的谅解备忘录， 浙江大学科技园开发和 ZIBS 拉丁美洲中心，促进巴西公司在中国市场的活动扩张并支持创建。
转到更具技术性的部分，Juliana 选择将她的策略建立在 4P 的角度，就像她以前所做的那样。
从要销售的产品开始，Juliana 决定分析目标国家/地区的气候，以指出巴西作品的模型是否适合新的受众。中国广阔的领土延伸导致了该国的气候多样性，然而，可以说一般来说，季节非常明确，年中有些时候是炎热的，有些时候是极度寒冷的，平均气温低于 5º C（China Discovery， n.d.;Weather Sparks， n.d.）。从这个角度分析时，可以说 FARM 的服装以开放式造型为特征，采用流畅的面料制成，可以在夏季和春季在中国的一些地区使用，因为这些季节为大多数城市带来了温和的气温。然而，仅仅确保产品适合气候似乎并不是那么简单，因为还需要考虑中国消费者的服装偏好。
在中国，日常服装偏好反映了西方和亚洲影响的结合。在北京和上海等大城市，经常可以看到人们穿着休闲舒适的衣服，在潮流中可以看到很多服装 街头服饰 ，该法案在中国年轻人中取得了成功。宽松的裤子、T 恤 大号 ，帽子和运动鞋是定义这种风格的关键单品。根据 2023 年淘宝服饰行业报告，自 2018 年以来，中国的街头服饰以 60% 的稳定速度增长，表现优于其他时尚品类（China2Brazil，2023 年）。尽管悠闲的风格很受欢迎，但仍有很大一部分中国人选择通过服装来暗示他们的文化。
“国潮”或“中国时尚”运动在 2018 年流行起来，并继续上升。这一趋势包括通过将传统元素、符号和设计融入产品和营销活动来庆祝中国文化。在服装中，这种现象可以在现代元素与中国传统服装（如汉服）的结合中观察到。根据中英贸易协会成员 Antoaneta Becker 的说法，对中国文化的尊重和欣赏实际上已成为想要在该国取得成功的品牌的要求（中英商业聚焦，2023 年）
在 2024 年接受《精日报》采访时，中国设计师 Lucia Liu 对想要吸引中国年轻受众的品牌给出了以下建议：“这一代中国人比以往任何时候都更加投入他们的文化。Z 世代真的很关心一些中国方面的存在。事实上，这一代人不再关心一般的品牌。基本上，这个年龄段的消费者对消费引用中国文化的商品或国内流行的商品更感兴趣，而不是仅仅为了品牌名称而购买商品。从这个角度来看，正如 FARM 在其版画中融入了巴西文化的细微差别一样，中国设计师也在他们的服装中融入了文化特色，以满足年轻公众的新需求。
此外，重要的是要注意，中国人，尤其是女性，由于担心保持白皙的皮肤而表现出对阳光的厌恶，因为较白的皮肤在文化上受到重视，并且在历史上与地位和美丽有关。因此，中国女性采取避免阳光暴晒的措施是很常见的，例如戴宽帽、打伞、强效防晒霜，以及在阳光明媚的日子里穿遮盖力较强的衣服（Dao Insights，2022）。
然后，Juliana 深入研究了产品的定价。根据 Statista （2022） 的一项调查，大多数中国人每月在衣服上的花费在 401 至 600 元（约 300 至 454 雷亚尔之间）之间。在这种情况下，如果 FARM 选择维持其在其他国家使用的策略，一件衣服的价值将在 1200 元（910 雷亚尔）左右，将自己定性为高价值单品。这将加强作为海外奢侈品牌的品牌形象。然而，试图与中国正在崛起的电子商务平台的低价竞争可能是一种冒险的策略。
在方形方面，值得注意的是，中国是在线零售模式的世界参考。近十年来，中国的电子商务一直是世界上最大的。国际贸易管理局（2023 年）的数据显示，仅该国就完成了全球 50% 以上的在线订单。这可能与最大的在线零售连锁店总部设在该国有关，例如：Shein、阿里巴巴、全球速卖通、淘宝等。此外，由于电子商务提供的产品种类繁多，中国人更喜欢在网上购物，从家居用品到服装。YouGov 在 2023 年进行的一项调查显示，59.3% 的中国人更喜欢在网上购物而不是在传统商店购物。
尽管电子商务受到极大的青睐，但实体店在市场上仍然占有一定的地位。南京路和淮海路等地以主要购物中心而闻名，尤其是服装，购物中心、百货公司和奢侈品商店鳞次栉比。
通过分析促销元素，Juliana 发现了有关目标国家/地区的宝贵信息。与世界许多地方一样，中国也有在社交网络上推出趋势的数字影响者，称为关键意见领袖 （KOL）。顾名思义，他们在塑造消费趋势、推广产品和塑造公众舆论方面发挥着至关重要的作用。Statista （2023） 进行的一项调查显示，在受访的中国人中，86% 的人在收到网红的推荐后进行了购买。
中国网红的增长可归因于几个因素，包括技术进步、新社交媒体平台的出现以及企业的数字化转型。微博、微信、抖音（被称为西方的 TikTok）和小红书（类似于 Instagram 的平台）等平台已成为影响者与追随者联系的主要渠道。此外，值得注意的是，这些社交网络是希望吸引中国公众的全球品牌的重要盟友。一些知名品牌，如Gucci和Dolce & Gabbana，在这些媒体上发布内容，通过创建专门针对中国观众的出版物取得了巨大的成功，而不仅仅是从其他数字平台上复制他们的帖子。这些品牌还寻求与中国影响者和名人合作，以赢得该国的观众。
在分析了营销的 4P 之后，还有另一个程序也可以应用。Juliana 知道，取得成功的最佳策略之一是观察和学习中国市场的成熟巴西品牌。Havaianas 是一个与 FARM 一样具有“巴西特色”的品牌，如前所述，两人已经进行了多次合作，并继续与 FARM-Havaianas 人字拖合作，这些人字拖具有 FARM 服装的可识别印花。
自 2012 年以来，Havaianas 已经通过分销商的电子商务销售进入中国，但在 2017 年底，该公司决定在中国进行直接销售，并成立了亚洲办事处，旨在更好地控制品牌形象和分销渠道。起初，该品牌试图选择有助于进入该国的合作伙伴，从影响者到负责物流的人。因此，押注于针对 生活方式 夏天，为了舒适和快乐，该品牌决定利用巴西的“刻板印象”来发挥自己的优势，一头扎进更“丰富多彩”的营销中。随着时间的推移，这种策略被证明是有效的，因为 Havaianas 征服了大量观众，在” 首要考虑因素 “在 2022 年中国消费者的拖鞋类别中（StartSe，2022 年），这加强了热带足迹的产品在亚洲市场有一席之地。
因此，有了这些宝贵的信息，Juliana 知道她需要调整她的商品供应和营销策略，以满足目标国家/地区的区域特点。
决定
经过大量的研究和努力，Juliana 整合了她的所有研究，创建了一份报告来指导她的决定。Juliana 打算向品牌推荐哪些策略？对中国领土的最佳计划是什么？
问题讨论
- 考虑到 4P，FARM 应该采取哪些策略来在中国市场保持自己的竞争力并保持其本质和身份？解释。
- 考虑到中国的多样性和规模，FARM 应该针对哪些细分市场（例如年龄、性别、生活方式）？解释。
- 哪些数字营销策略最有效地在中国推广 FARM？解释。
画廊
Estadão，2024 年。巴西。
时尚网络， 2024
Fashion United， 2024.Credits：迈克尔·弗兰克。伦敦
时尚网络，2024 年。巴黎。
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引用
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关于作者
Annelise Pinheiro de Souza Abreu 她是巴西利亚大学 （UnB） 行政系 （ADM/FACE） 的学生。他是 ADM Casoteca 的志愿者成员。电子邮件：annelisep.unb@hotmail.com
Isabela de Alcântara do Nascimento 她是巴西利亚大学 （UnB） 行政系 （ADM/FACE） 的学生。他是 ADM Casoteca 的志愿者成员。电子邮件：isabela.alcantara.nas@gmail.com
Eluiza Alberto de Morais Watanabe 是巴西利亚大学 （UnB） 行政系和行政研究生课程 （PPGA） 的教授。他拥有管理学博士学位 （UnB） 和硕士学位 （UFMS）。与营销和消费者行为相关的研究经验。可持续消费 Conscient- Studies in Sustainable Consumption 研究小组的负责人。他是 SCORAI Brazil - 巴西可持续消费研究、行动和倡议 （http://scorai.org/brazil） 的成员。对可持续消费、可持续营销策略和实验设计相关主题感兴趣。电子邮件： eluizawatanabe@unb.br
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