笔尖上的新业务：疫情过后还会有 esfiha 吗？

下载地址 PDF格式 , 电子版 和 手机

笔尖上的新业务：COVID-19 大流行之后会有 esfiha 吗？

作者：Gabriela Baptista Justi、Rafael Sales Brito、Helena Araújo Costa 和 Solange Alfinito

总结

在黎巴嫩旅行后，Rafi 决定以正宗的阿拉伯 esfiharia 为原料，从食材到准备方式，都从事美食业务。由于他没有管理知识和经验，Rafi 聘请了 AD&M Business Consulting 来增加他对公司潜力和绩效的信心。然而，这位企业家并没有预料到大流行的开始以及随之而来的市场变化。现在，他质疑哪些数据和信息仍然与他的业务实际相匹配。本案例邀请参与者遵循新企业的设计，结合业务创建和市场研究的各个方面，反映需求、成本和定价。辩论的问题旨在了解所进行的研究如何帮助企业家开设公司，以及如何在面对突然的变化时采取行动。

关键字 ：创业;成本;定价;喂养;业务创建;市场调查。

抽象
在黎巴嫩旅行后，Rafi 决定与一家正宗的阿拉伯 esfiha 商店合作，从食材到准备方式，都从事美食业务。由于他没有任何管理知识和经验，Rafi 聘请了 AD&M Consultoria Empresarial 来增加他对公司潜力和绩效的信心。然而，这位企业家并没有预料到大流行的开始以及随之而来的市场变化。现在，他质疑哪些数据和信息仍然与他的业务实际情况相匹配。本案例邀请参与者遵循新企业的设计，结合业务创建和市场研究的各个方面，反映需求、成本和定价。辩论问题旨在了解所进行的研究如何帮助企业家创业以及如何面对突然的变化采取行动。
关键字 ：创业;成本;定价;食品部门;业务创建;市场调查。

黎巴嫩传统和对美食的热情：拥有自己的企业梦想诞生
从小，Rafi 就一直在准备与他的黎巴嫩血统有关的菜肴，总是受到家人和朋友的高度赞扬。由于接近美食，在 2016 年的黎巴嫩之旅中，Rafi 加深了对传统烹饪技术的了解，成为最初的开放式 esfihas 的崇拜者（图 1）。
鉴于他的菜肴已经在他身边的人中取得了成功，回到巴西利亚后，Rafi 决定通过在家中推广的私人活动来开展活动。他在私人庆祝活动中准备和供应 esfias，并将其出售给熟人。因此，在 2019 年初，为了实现业务的潜力，Rafi 决定实现他的梦想，即开设一家真正的黎巴嫩 esfiharia，从原料到准备方法和环境。
这位 30 岁的企业家毕业于国际关系专业，他很乐观，因为巴西 GDP 连续第三年增长，市场似乎自 2016 年危机以来恢复了增长。由于人口人均收入的增加，预计巴西经济将继续发展，主要推动服务和零售业。
从这个角度来看，尽管他没有管理经验，但 Rafi 开始在互联网上搜索信息并与食品行业的企业家交谈，以获得创业的相关知识。这位企业家已经对开设公司所需的投资有了想法，并希望与他的母亲建立合作伙伴关系，母亲将拥有 50% 的初始资金。
他下定决心，因为他知道业务将是什么，并相信他将征服自己的市场份额，以获得旨在将客户带到中东的美食体验。对他来说，在巴西利亚发现的 esfihas 与最初的受孕模式不同。因此，新业务的价值主张围绕着该国最受欢迎的菜肴之一的根源展开。
在研究这个话题时，Rafi 觉得他在进行投资之前需要更多的安全保障。通过这种方式，他向 AD&M Business Consulting 寻求帮助，以找到可靠的数据和信息，以指导他制定战略以增强他的业务并评估公司的未来业绩。负责的顾问明白，客户的需求是分析需求行为、业务所涉及的成本以及产品的适当价格，同时考虑市场。这样，企业家将拥有更大的安全性来建立他梦寐以求的业务。

第一步：拉菲的激情有需求吗？
在与企业家交谈后，顾问们对市场、企业成熟时间、需求季节性和对企业总体需求的估计进行了研究。这条路径基于在市场研究中获得的知识，以及 Malhotra （2019） 的作者，他指出了收集外部商业二手数据的原则和标准。因此，顾问能够理解一般需求往往表现为图 1 所示：

此外，顾问们强调了通过研究竞争公司来了解需求的季节性的重要性，如表 1 所示。季节性用于预测特定时期需求可能发生的变化，通常与外部因素有关，基于从竞争对手那里收集的数据。因此，表中的百分比是指每个机构的需求增加或减少，这使企业家能够预测公司开业后的机会和风险。

当他仔细分析根据竞争公司的需求变化计算出的百分比平均值时，Rafi 意识到需求通常会在今年的头几个月和 9 月减少。然而，当观察到 1 月 （-19%） 和 7 月 （17%） 的百分比差异时，这位企业家开始质疑还有什么会影响对 esfihas 的需求，以及可以采取哪些策略来扭转不利时刻，因为即使面对季节性减少，他仍然相信业务并有动力向前发展。

Rafi 还指出，从收集到的数字来看，虽然对一般需求的估计在最初几个月没有显示重大偏差，但成熟率是负的，即需求随着时间的推移而减少。尽管咨询公司建议，最初几年需求减少对几家公司来说很常见，但这位企业家有些不安全，因为预期的变化可能会大大改变他的利润，甚至给企业带来损失，这是他想要的情况。
通过这种方式，Rafi 发现自己在反思一个一致市场的可行性和存在性，以便他的美食热情可以成为一项可行的业务，同时意识到他需要更多信息来做出果断的决策。Rafi 很细心，因为他在 Folha de São Paulo 上看到了一篇新闻文章（图 2），其中显示了像他一样的创业者最常见的五个错误：过度自信、缺乏规划、个人和企业财务混乱、合作伙伴选择错误以及商业上无法进行销售。他很警觉，不犯任何这些。

第二步：实现这个梦想的成本是多少？
作为第二步，为了给企业家的决策提供更坚实的基础，AD&M 还根据吸收成本法计算了公司的每月运营成本，该方法向产品收取生产所涉及的所有成本。目标是为 Rafi 提供数据，帮助他准备现金并提高业绩。
然后，通过分摊和跟踪技术，以与先前发现的需求一致的方式记录费用并进行分类。分摊是在销售的产品和服务之间按比例分配固定成本的方法。反过来，跟踪是一种将可变成本直接分配给所销售的相应产品和服务的方法。

对 Rafi 来说，最模糊的方面之一是，当他决定开设自己的企业并建立商业业务时，他必须承担的成本，而离开这种零星和非正式的生产。他知道他需要考虑固定成本，如租金、员工、清洁用品等，而不是抛开可变成本，如直接用于 esfihas 的原材料，这些成本会随着产量的增加或减少而变化。顾问协助绘制了这些成本，以便 Rafi 更清楚地了解每一项成本（附录 1 和 2）。通过这种方式，可以编制总成本的预测来指导企业家的决策。

Rafi 知道他的 esfihas 很特别，他希望为客户提供一个差异化的环境，提供理想的消费体验并传达他的产品和服务的质量。尽管成本具有代表性，但他将价值理解为保证价值主张的最低可能。当 Rafi 看到这一切井井有条时，他惊讶地发现，他对其他企业家只有在开始运营后才能发现的方面如此清晰，并且预见了他们业务的关键方面。
但另一方面，拉菲仍然很苦恼，因为在与其他美食企业家的交谈中，他听说开业后可能会出现很多费用，这在企业家的心中亮起了黄灯，他们担心这会逃脱他的控制。Rafi 意识到，由于生产 esfihas 时使用的投入品质量最好，因此可变成本会很高。然而，所有成本的总和让这位企业家第一次质疑他的生意是否可行。

第三步：特殊 esfihas 的收费是多少？
Rafi 观察了竞争对手提供的价格，心想：既然我要离开非正式活动，我的 esfihas 可以收取什么价格？这位企业家明白，他无法确定一个价格，既能支付差异化原材料的成本，又能在竞争面前有意义，并且从客户的角度来看是公平的。
鉴于需求、总成本、利润率和使其公司获得卓越认可的目标，该咨询公司在公司产品的定价中采用了加价法和高低价策略。因此，企业家在以更合适的方式确定销售价格时会感到更安全。
顾问向 Rafi 解释说，加价法是一个乘数指数，根据打算实现的利润率，应用于产品成本以获得售价。另一方面，High Low Price 策略是根据高价计算的，高价会随着时间的推移而降低。
从这个角度来看，尽管知道价格越高，公众期望的价值就越高，但企业家认为计算为消费者提供了非常不一致且没有吸引力的价值。鉴于此，Rafi 担心无法达到与市场相适应的价格，从而为他的新业务带来可观的利润。

现在怎么办？
在进行了所有分析之后，这位企业家对 COVID-19 大流行感到惊讶，它彻底改变了市场并推迟了他从事美食的梦想。现在，拉菲正在反思经济的新状况，例如人口购买力的丧失和对未来的不确定性增加。
大流行仍在继续，其未确定的进程，Rafi 正在反思他之前发现的信息仍然与现实相符，并且可以在他的决策中考虑。从这个意义上说，成本可能受到了强烈影响，消费者为产品付费的意愿也受到了强烈影响。
呈现在面前的现实表明，他无法启动新项目或如此详细地更新它。因此，企业家不确定他是否应该维持他的商业模式，以及他如何使他的价值主张适应新情况（附录 3）。

讨论问题：
1. 根据确定的季节性，为 Rafi 提出策略，为需求减少时期做好准备。
2. 在详细分析了 esfiharia 的固定和可变成本之后，您建议 Rafi 采用哪些做法来管理已确定的较高成本？
3. Rafi 在制定销售价格方面面临哪些挑战？他如何行动才能让潜在客户认为他的价格是公平的？
4. 考虑到咨询公司在疫情前对公司产品定价采用的高低价策略以及随后的市场变化，您认为 Rafi 应该继续这一策略吗？
5. 鉴于数据，您是否建议企业家继续开设 esfiharia？
6. 拉菲如何适应所指出的不利观点？
7. 如果 Rafi 选择了一种新的商业模式，那会是什么？在这个模型中，需求和成本结构会是什么样子的？

引用
国际初步评估，2021 年。可在以下网址获得： https://www.ipea.gov.br/portal/images/stories/PDFs/conjuntura/210212_nota_politica_fiscal_13.pdf .访问时间：2021 年 4 月 15 日。
MALHOTRA， N. K. 营销研究：应用导向。阿雷格里港：Bookman，2019 年。
在服务和工业的推动下，第三季度 GDP 增长 0.6%。通讯社，2019 年。可在以下网址获得：< https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-noticias/2012-agencia-de 新闻/新闻/26172-GDP-rises-0-6-in-the-third-quarter-pulled-by-services-and-industry>。访问时间：2021 年 4 月 15 日。
根据 IBGE 的数据，2020 年服务业下降了创纪录的 7.8%。G1,2021 年。可在以下网址获得： https://g1.globo.com/economia/noticia/2021/02/11/setor-de-servicos-tem-tombo-recorde-de-78percent-em-2020-aponta-ibge.ghtml .访问时间：2021 年 4 月 15 日。

关于作者

I. 巴西利亚大学 （UnB） 工商管理专业学生。ADM Casoteca 团队成员。AD&M Consultoria 前成员。电子邮件： 190028220@aluno.unb.br

II. 巴西利亚大学 （UnB） 工商管理专业学生。AD&M Consultoria的成员。电子邮件： 190037024@aluno.unb.br

III. 巴西利亚大学行政系二级副教授。ADM Casoteca 协调员。当代主题 1 和 2 以及管理概论教授。电子邮件： helenacosta@unb.br

IV. 巴西利亚大学行政系副教授。获得管理研究生课程 （PPGA UnB） 认证的研究员。市场营销、社会和可持续营销以及推理方法教授。电子邮件： salfinito@unb.br

画廊

图 1 – Rafi 的 Esfihas

图 2 – 来自 Folha de SP 的报告

报告全文： https://www1.folha.uol.com.br/mpme/2021/01/veja-5-erros-comuns-dos-empreendedores-de-primeira-viagem.shtml

附件 1：固定成本明细表（参考 2019 年）

附件 2 - 详细可变成本

附件 3 - 2020 年服务业表现

本案例是根据公司提供的信息、媒体上提供的信息和/或引用的其他参考资料撰写的。作者无意评估或判断相关公司。本文仅供学术研究和讨论之用，禁止以任何其他形式使用或复制。侵犯版权者将受到第 9,610/1998 号法律的处罚。