Corina Special Beers：创业、开拓和对未来的战略展望

由海伦娜·科斯塔 4年前 15 分钟阅读

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作者： Helena Costa 和 Lara Liz Freire

总结

Corina Cervejas Especiais 于 2013 年在巴西利亚（DF）成立。公司的起源是希望接受三位业余啤酒生产商的年轻人，他们在产品中看到了改变他们专业表现的前景，开始投资于他们真正喜欢做的事情。几年内，Corina 成为当地市场的知名品牌，发展壮大，产品和销售点多样化，改变了运营方式，并经历了从原始商业模式的转型。为了适应公司所处新阶段的市场需求，企业家们面临着这样一个事实，即 Corina 管理的某些方面的管理必须进行调整。因此，面对为企业家出现的新机会，该案例解决了以下问题：Corina 目前面临的主要管理问题是什么？考虑到其特色啤酒市场日益激烈的竞争，Corina 现在应该采取什么方向？企业主如何通过考虑公司的历史、宗旨和未来愿景来为未来做好准备？

（a） Corina：一家开创性的啤酒厂，目标明确

Corina Cervejas Especiais 的管理合伙人 Eduardo 和 Heitor 收到了一份提案，即在巴西利亚市以新的形式和新的地点建立他们的业务，即在酒吧和美食概念内进行扩张。这一事件使他们意识到公司的快速扩张，并思考他们在 Corina 领导下的这 5 年中所经历的一切，以便能够做出指导公司未来和下一步行动的决定。

Corina 是三个年轻朋友梦想的结果，他们参与了特殊啤酒的自制和业余生产。他们热衷于 IPAS，这是一种浓郁的啤酒，具有浓郁的风味和高啤酒花含量。这三个年轻人在家里生产，测试了可能独一无二的新组合，将精酿啤酒的最佳实践与这个宇宙中闻所未闻和开创性的风味相结合，例如塞拉多的地区风味。

随着时间的推移，这个爱好它变得更强大，然后朋友们有了创业的想法，因此，在未来，他们能够改变他们作为公务员的行为，接受与他们自己的特殊啤酒公司相关的新的职业挑战。从一开始，Corina 就以原则和对他们所参与的工作的满意度为标志。他们想要一个有利可图的企业，在这个企业中，能够根据推动他们的目标行事：对差异化啤酒的热情、自主性、创造力，最重要的是，他们的公司可以通过与其他当地企业、城市本身及其居民的关系来表达社会承诺。顺便说一句，他们与企业的联系是如此深厚，以至于这个名字是为了纪念 Eduardo 的祖母 Dona Corina 而命名的。

Eduardo 和 Heitor 从一开始就负责业务，从运营到战略，将他们为 Corina 的计划理想化并付诸实施。他们得到了第三方合作伙伴的支持，他们作为投资者，提出新产品并监控趋势。Eduardo 拥有国际关系背景和作为项目经理支持小企业发展的经验，并在联邦政府中担任要职，他离开联邦政府去照顾看到 Corina 成长的梦想。这些拥有重要业务技能的合作伙伴共同将 Corina 设想为一家能够引导他们实现个人和职业成就的公司。

作为梦想以这项活动为生的业余家庭酿酒师，他们开始寻找市场，开始参加该行业的特定活动，在 Blumenal 的啤酒节上，他们受到了一家巡回啤酒厂的启发，这将成为 Corina 的第一个商业模式的模式。

因此，他们开始了手工生产，以 啤酒卡车 ，这是一款适合在当地活动中销售标签的 Kombi。这种商业模式的想法也与 美食车 2013 年在巴西和巴西利亚。最初计划的想法是将卡车对于夜会的前台，经过一些测试后，这并不是一个好主意。他们意识到他们的观众并不在这些派对上。毕竟，他们正在寻找愿意花更多钱品尝差异化啤酒的受众，并且不会优先考虑数量而不是质量。然后，他们了解到，他们的目标受众与在联邦首都公共场所参加许多日间活动的家庭更相关，这开始更好地帮助 Corina 取得成果。从那时起，一个方面成为公司的决策风格：设计模型，对其进行测试，重新建模，而不必担心风险。

随着业务的扩大，合作伙伴决定创建自己的精酿啤酒品牌，为此他们采用了“吉普赛模式”，在这种模式下，他们创建了配方，对其进行了测试，并将其发送到位于戈亚尼亚（GO）的外包啤酒厂的生产中。由于签约公司的最低产量为 2,500 升，因此有必要将业务转向直销，为此决定租用一个 500 平方米的棚子，将其改造成啤酒厂。这家名为 Curral da Corina 的啤酒厂位于北部车间区，专注于分销自己的啤酒，但也包括一些来自不同品牌的啤酒，偏爱其他本地生产的啤酒。棚子（附件 1）提供休闲、美食（通过合作公司）、娱乐活动，还可以租用用于活动，这一新开发项目让企业家们感到惊讶。

现在，经过品牌存在 5 年，特色啤酒市场在资本中的竞争变得更加激烈，企业家需要找到为未来做准备的最佳方式。

在 Corina 开业的那一年，巴西的独立精酿啤酒厂数量不到 200 家。这个市场一直在迅速变化，逐年增长。根据巴西农业部的数据（附件 2），他们从 2009 年的不到 100 家公司增加到 2018 年，巴西的精酿啤酒厂已超过 800 家。这表明该情景是动态的，并且可以指望更大的增长，因为根据 Sebrae （2017）的数据，每月可生产超过 5000 升的小型啤酒厂的机器的大致初始投资平均值为 193,000 雷亚尔，这对新竞争对手来说可能是一个极具吸引力的冒险。

（c） Corina 和当前商业管理方面

要了解 Corina 及其目前的业务运作方式，必须了解其产品及其生产和分销的各个方面、销售点、沟通、定位，以及客户、竞争对手、定价、团队概况和劳动分工，以及与公司创新相关的方面。

Corina 产品

该公司有六种口味的啤酒，包括 Pale Ale 和 Ipa 类型，混合了来自巴西的传统水果，这是它在巴西精酿啤酒世界中的主要区别和标志之一。例如，在其目录中，有 Fiapo、芒果 IPA 和 Ripe、Viscous 和 Bichada 等标签，它们共同构成了“我们都是番石榴”三部曲（附件 3）。该公司的旗舰是 Fiapo。除此之外，Livre， Leve e Solta，一种较轻的比尔森啤酒，脱颖而出。还有 Conic 啤酒，它重视巴西利亚市休闲中心的方面。这些啤酒以瓶装和生啤酒的形式出售，这是 Corina 产品的差异化之处，使其更新鲜，味道更明显。Corina 的瓶子是 600 毫升，可以单独购买，也可以用两个单位的礼品盒购买。在 The Shed，可以买到不同尺寸的玻璃杯（300 毫升或 500 毫升）和水壶（1 升）的生啤酒。

Corina 提供的差异化产品是 咆哮者 （附件 4）。这是客户购买的可回收容器，可以使用允许按时填充并且 Corina 提供的技术重新填充他想要的啤酒。该容器可以购买，并且具有不同格式（PET 或玻璃），除了客户忠诚度外，还旨在促进可持续性，因为通过这种策略，客户再犯的趋势会增加，因为有大量客户经常光顾 Shed 来补充他们的 咆哮者。

除了自己的产品外，Corina 还在 Galpão 销售其他特殊啤酒，特别是来自当地精酿啤酒厂、公认的合作伙伴，以及非酒精饮料、饮料和葡萄酒。此外，它还出售带有 Corina 品牌的杯子和 T 恤等纪念品（附件 5）。

目前，人们不能认为 Corina 只谈论产品。很明显，有了 Galpão，该公司成为了一家与娱乐、文化和美食相关的服务提供商。周五至周日开放。对私人活动空间预订的需求也被配置为公司尚未探索的可能的新收入来源。一些客户找到了合作伙伴，这样他们就可以在 Galpão 不对公众开放的日子里举办自己的活动，甚至是婚礼。

传播、品牌和市场定位：

Corina 品牌是公司最深入探索和加强的属性之一。在与客户的各种沟通方式以及产品中都可以观察到这一点。每个标签都有独特的艺术，旨在保持每瓶啤酒及其成分与视觉元素之间的联系，从而从包装中吸引潜在消费者的注意力。

此外，该品牌还提到了一头奶牛，其不敬的宣传作品利用了该品牌试图代表的幽默感和放松感（附件 6）。他们在口号（“那些拿不住的人喝玉米”）中寻求澄清他们啤酒的成分，并明确他们与在国内市场大规模生产的啤酒的区别，这些啤酒被认为是更便宜、质量较低的啤酒，其成分中包含玉米等成分。促销品由广告公司制作，这占了当今公司的高固定成本。

公司定位的一个特点是对巴西和巴西文化的欣赏，这反映在沟通中。Corina 生产的精酿啤酒旨在通过使用芒果和番石榴等塞拉多的典型风味来增强地区特色。同样就其定位而言，Corina 提供具有高附加值的差异化产品，满足寻求新颖性和原创性的特殊啤酒品酒师的要求。为了配合这一策略，Corina 使用了一种非常奇特的交流方式，其中带来了名称的“巴西化”，例如“India Pêiu Êiu”中的“Indian Pale Ale”，并使用了自己的词汇。此外，交流中使用的术语和产品名称与俚语或城市的各个方面相关联。

据企业家称，推广和联系潜在客户的最佳方式是在社交网络上，尤其是 Instagram，Corina 目前在该网络中拥有超过 18,000 名粉丝。这些帖子往往会带来奶牛、它的吉祥物，并突出 Galpão 的节目，该节目从周五到周日作为娱乐点运营。这些帖子往往更强调一种生活方式而不是产品本身，将其与仓库中的体验联系起来。此外，该棚屋为年轻和家庭观众提供了一个诱人的环境。该公司始终在其表演中寻求这种身份，以便客户与家人一起参观该机构，并对这个地方感到满意。

本地竞争

巴西利亚的精酿啤酒市场发生了重大变化，为 Corina 带来了新的竞争对手，包括 Criolina 和 Hop Capital 作为当地竞争对手。

Hop Capital 是一家企业，还提供娱乐空间和酒吧，以及自有品牌的啤酒。与 Corina 一样，该公司也与当地文化有着联系，其口号“以巴西利亚的身份创建，不屈服于传统标准和风格的僵化”就证明了这一点。该公司专注于现代和现代啤酒，除了成为精酿啤酒厂的标杆外。Criolina 还与娱乐有关，其口号是“音乐、啤酒和其他 cocitas”这个地方还提供一个娱乐空间，位于 South Workshop Sector，但更专注于夜生活，啤酒都是瓶装啤酒，而不是生啤酒。

从地区上看，Colombina 是一个具有代表性的竞争对手与其他竞争对手不同，它是 Goiás 的一家啤酒厂，它没有娱乐空间，但它和 Corina 一样具有非常强大的当地文化吸引力，它的口号是“以成为 Goiás 为荣”。即使面对这些公司，Corina 仍然拥有吸引消费者并有助于保持其市场地位的差异化产品。

销售点

Corina 的月收入为 150,000 雷亚尔，有四种销售方式：租赁桶装精酿啤酒、在销售点销售自己的品牌、啤酒卡车以及目前最大的直销渠道棚。

定价

Corina 使用加价作为定价方法，它允许从应用于产品成本的指标/指数来控制销售价格。为此，生产成本、投入成本、包装、物流以及其他财务方面都被考虑在内。该公司对每个业务部门都有不同的加价。分配的加价为 1.45% 和 2.0%，因此，例如，如果它的成本为 10.00 雷亚尔，Corina 会以 15.00 雷亚尔的价格出售。一瓶 Fiapo 啤酒的分销价格约为 14.00 雷亚尔，而在棚子里的价格从 25.00 雷亚尔到 30.00 雷亚尔不等。在该市的一家大型批发商中，Fiapo 啤酒的售价较低，从 24 雷亚尔到 27 雷亚尔不等，揭示了该公司的市场策略之一。因此，（总）边际贡献从 30% 到 50% 不等，以支付其他行政、税收和销售费用。

创新

公司的创新目标之一是每年推出两种新啤酒，一种用于外部分销，另一种用于仓库内销售。此外，还有打算添加罐头营销选项。由于瓶装精酿啤酒没有经过巴氏杀菌，因此罐装啤酒不仅为公司提供了创新的机会，而且为公司提供了安全的机会，因为它可以实现更安全的运输。其他新颖之处将是 Corina 产品的新包装，将很快进行审查。

公司创新的另一点是为创造新啤酒而进行的研究。有一名员工负责他们，始终关注趋势和酿造的啤酒质量。在最终确定配方之前，他使用 50 升和 100 升桶进行测试，然后将其送到外包工厂分批生产。这使他们能够进行小规模的产品试生产，在开始生产之前，他们会将其带到客户面前尝试并给出他们的意见。

此外，该公司还为家庭酿酒商推广了一项名为 Corina Home Brewers Challenge 的活动。该项目旨在传播当地的啤酒文化，在酿酒商中培养新的人才，并提高该市侍酒师（负责餐厅和酒吧饮料菜单的专业人士）的知名度。该比赛侧重于非专业酿酒师，并允许参与者向公众和专家展示他们的作品，由专家评判谁应该进入决赛。无论谁获胜，都有机会与 Corina 一起推出一款啤酒。

生产和物流配送：

在 Corina，分销和物流是企业内部一个组织良好、结构化的流程。Corina 负责将配方和需求发送到位于戈亚斯的专业公司 Gypsy 工厂，Corina 的合作伙伴每月至少访问两次，以进行监控和生产调整。

该作通过按订单和交货组织的每周例行程序进行。周一，对库存桶进行称重，找出已经消耗了多少，直到周二，从分销商那里收到来自销售点的订单，称为脉冲，因此到周三，分销商的订单和公司仓库的需求和其他事件都被发送到工厂。星期四，收到产品，然后将数量分配给每个有需求的部门，最后，在星期五，分销商收集库存，这些库存将在 Corina 的供应过程结束时储存。

总库存分为工厂冷藏室、经销商和 Corina 仓库，后者仅由 Corina 管理。为了控制仓库的库存，当它从供应商那里到达时，每个封闭的桶都会被称重、编码并将其数据输入到系统中。不仅如此，还通过 COGS（销货成本）分析库存，这是他们的基本指标，每周计算一次。Corina 的 COGS 为 43%，与食品行业的其他公司相比，这被认为是很高的，这些公司的指数通常约为 35%。

每周一，在周末销售之后，每个敞开的桶都会被称重，并将其新的重量输入到电子表格中，在那里，由于销售而发生的有效体积变化被考虑在内。这个过程非常累人，其中一个合作伙伴需要几个小时。通过位于巴西利亚的经销商 Pulse 分销到其他销售点，该公司拥有自己的冷藏室，可以储存和分销桶装啤酒。

团队和分工

合作伙伴分担工作，此外还拥有一支非常精简的支持团队，该团队在整个 2018 年都遭受了裁员。目前有 5 个人，最终将更多的工作要求集中在两位管理合伙人身上。

分析给 Corina 的分数，在他们的社交网络（Google 和 Facebook）上获得 4.9 分（满分 5 分）。可以得出结论，尽管拥有一支非常精简的团队并与 自由职业者 ，该服务得到了很好的评估。

（d）分析 Corina 的历史以支持对未来的战略展望

合作伙伴们已经恢复了他们已经走过的这条路，他们已经意识到了错误和成功，还有多少决定需要做出。然而，他们非常忙于日常问题，无法实施他们想象的所有改进，以使公司继续蓬勃发展。他们很清楚，Corina 已经经历了她人生中的几个阶段，可以概括为四个主要阶段：

巡回：使用卡车，公司以启动，允许日常测试、点数的灵活性和小规模的家庭生产;
工业化：生产从自制走向工业化，规模化，在形象、生产和分销方面专业化;
服务和乐趣：搬到仓库后，Corina 扩展和吸收了服务、娱乐、生活方式交流和与客户更密切互动的特点。增加了新产品、合作伙伴餐饮服务、活动和文化节目的需求;
美食体验：这是 Corina 开始的阶段，需要展望未来并设计这个愿景，了解它不仅仅是一家啤酒供应商，而是一家以更完整的方式处理客户美食体验的公司。

目前负责规划问题的合伙人 Eduardo 表示，在这个新愿景中，有许多可能的方法可以建立自己，为此已经需要更多的规划。当他们尝试处于测试阶段的新啤酒时，他想：公司发展壮大了吗，现在有什么好的道路？会开一家美食吧吗？会加强与该市餐馆的合作伙伴关系吗？是否通过其他机制来增加与客户的距离？那么，接受这个关于城市新点的提议是个好主意吗？有必要在科琳娜的创作目的范围内为她决定一条路线，即使她已经比他们想象的走得更远。