流媒体视频消费者：什么对他们最有价值？
作者 ： 来自 Camino Monclair 的 Ana Luisa、Bruno Saboya、Helena Araújo Costa
总结
视频流娱乐服务，更具体地说，SVOD 服务 – 订阅视频点播，是用户支付月费或年费以通过在线平台访问视听娱乐内容的服务。由于移动设备（如笔记本电脑、平板电脑和智能手机）和移动互联网（3G 和 4G）的使用增加，这项服务经历了巨大的扩展，这为消费者提供了连接的可能性。它还受到大流行和社会孤立的影响，由于人们呆在家里，导致数字和传统媒体的消费增加。这个教学案例通过与 UXT 的市场情报和数字化转型顾问 Eduarda Garcia 一起分析这些服务的消费者，建议参与者讨论价值属性、效用和支付意愿等方面，从而反思更好地细分和定价进入巴西市场的新公司提供的服务的策略。
关键字 ：视频流。Value 属性。愿意支付。
抽象
流媒体视频娱乐服务，更具体地说，SVOD 服务 – 订阅视频点播，是用户支付月费或年费以通过在线平台访问视听娱乐内容的服务。由于移动设备（如笔记本电脑、平板电脑和智能手机）和移动互联网（3G 和 4G）的使用增加，这项服务经历了巨大的扩展。此外，它受到大流行和社会孤立的影响，由于人们呆在家里，导致数字和传统媒体的消费增加。本研究案例与 UXT 的市场情报和数字化转型顾问 Eduarda Garcia 一起分析了这些服务的消费者。在辩论中，学生将讨论价值属性、效用和支付意愿等方面，从而思考更好地细分和定价新公司提供的服务的策略，该新公司正在巴西市场开展业务。
关键词 ： 视频流;value 属性，愿意付出。
情境化
Eduarda Garcia 与她公司的重要客户 UXT 举行了会议，UXT 是一家专门从事市场情报和数字化转型的咨询公司。该客户代表一个英语流媒体平台，该平台近年来经历了巨大的增长，已经进入巴西市场，开始制作国家内容，现在希望更好地巩固其在巴西的表现。
他们共同开发的项目旨在更好地了解此类服务的巴西消费者，从而勾勒出公司在这个新市场的运营策略。为此，有必要确定这些消费者的习惯和偏好，以及他们最看重的属性，以及他们愿意为每个属性支付多少额外费用。
Eduarda 希望为她的承包商提供一个坚实的基础，以定义更自信的细分和定价策略，这对于在这个相对较新且竞争激烈的细分市场中运营至关重要，这需要不断创新才能在该细分市场的各种竞争对手中脱颖而出，并在更传统的视听消费方式中脱颖而出，例如电视。使这一点更加相关的一个方面是，流媒体服务的消费者期望高度个性化。
在项目简报会上，巴西的运营协调员能够介绍公司的主要需求和成果，引起项目团队注意的事实是普华永道 2019-2023 年全球娱乐和媒体调查（2019 年）中的以下声明：
“您如何消费娱乐和媒体内容？问 20 个不同的人，你可能会得到 20 个不同的答案，即使其中一些人住在同一个屋檐下。
很明显，这项服务的消费非常多样化，但即便如此，该公司还是需要更好地了解新市场。新业务协调员还强调，该公司不想犯与该领域的主要竞争对手和领导者 Netflix 在进入印度市场时所犯的相同错误1 - 拒绝使其服务模式更加灵活，通过按月付费订阅来提供对所有可用内容的访问，它输给了当地竞争，这 反过来，它与两种选择合作：一个是部分访问内容的免费版本，由观众接触广告视频筹集资金，另一个是付费版本，没有广告，可以完全访问内容。
这让 Eduarda 和她的团队清楚地意识到，流媒体服务已经有全球需求，但需要适应每个市场的特点。
不断增长的视频流媒体市场及其全球趋势：通过互联网即时流式传输更多娱乐内容
UXT 团队在简报会之前已经研究了流媒体市场。他们非常清楚，数字技术和互联网促进了新形式的文件共享，有助于改变电视和视听娱乐内容的消费方式1。在全球范围内，电视内容已经可用，并且越来越多地通过各种设备和平台访问。
普华永道第 20 版《2019-2023 年全球娱乐和媒体调查》（2019 年）指出，与 2018 年相比，到 2023 年，OTT（Over The Top）细分市场的规模预计将翻一番，而这一增长主要是由于 SVOD 类别的预期收入增长。
在线流媒体质量的提高使这种类型的显示通常比下载更吸引公众1，因为它需要更少的用户体验，并且除了允许他们不等待节目或新剧集之外，还不需要用户将文件保存在他们的计算机上， 因为这些是一次性可用的。
Conviva （2020） 是一家专门从事集成数据智能的公司，于 2020 年 3 月 3 日至 23 日期间进行了一项调查，结果表明，与前两周的数据相比，全球流媒体服务增长了 20%。作为这种增长的一个例子，我们可以提到该领域的领导者 Netflix，正如福布斯报告（2021 年）所指出的那样，它在 2020 年增加了 3700 万新的全球用户。
咨询公司贝恩&公司（2020年）进行的一项研究指出，即使在疫情之后，对在线娱乐服务的需求仍将保持高位。该公司的合伙人 Luciana Batista 评估说：“大流行有能力加速已经发生的趋势，这些行业将从现在开始进入新常态”。
由于这些原因，很明显，这一细分市场往往与市场和消费者越来越相关，因此现在是在该领域开展新业务的好时机。但有必要考虑到，今天已经有几家参与者提供此类服务，因此要脱颖而出，必须充分了解潜在消费者以提供差异化体验。
消息灵通、要求苛刻且服务良好的消费者
随着全球化和互联网访问的扩展，全球消费者不断涌现，他们可以访问来自世界各地的市场，尤其是在数字服务方面。Paixão （2012） 指出：“近几十年来世界经济的增长为在同一市场运营的公司数量的急剧增加打开了空间。这加剧了竞争，并为消费者提供了更多的产品和服务。
此外，考虑到视频流服务的获取和使用过程发生在数字环境中，重要的是要考虑到当今的消费者接触到了一个交互式现实，在那里他们可以轻松访问各种信息来源。这种情况使他们能够变得更加知情和苛刻1，这需要更动态的关系和即时响应2。出于这个原因，公司必须寻求以敏捷和动态的方式向客户提供尽可能多的信息，在产品或服务的消费方面比竞争对手更具优势，同时监控公司在网络上的形象。这是 Eduarda 和她的顾问团队的工作。
普华永道的 2019-2023 年全球娱乐和媒体调查（2019 年）提出的另一个重要观点是，在线娱乐服务的消费者越来越期望根据他们的偏好、情境和时间表获得个性化的体验。根据 Adobe 进行的一项调查，67% 的受访者表示，用户根据当前环境获取个性化内容很重要，42% 的受访者认为非个性化内容不合时宜（FOLLONI，2021 年）。
因此，由于视频流服务的供应量庞大且不断增长，并考虑到“个人的决策取决于资源的可用性及其相对价格，并且以每个人的福祉最大化为目标”3，出现了公司需要适应以提供最大程度的个性化服务的情况。 为了有效和战略性地满足现有需求，而不是在竞争中失利。
事实上，Eduarda 认为：在这种类型的服务中，有很大的个性化空间。例如，关于服务的提供方式，根据合同类型（附件 1）有几种模式，可以是：免费或付费（准时或订阅）;广告支持或无广告;无限制地访问多样化的内容库或偶尔访问某些内容（通过租赁或购买）;从现有的传统渠道或库流式传输内容（一旦可用）或策划精选内容。
个性化变得必不可少的另一个方面是所提供的内容的多样性。此类服务的消费者希望有机会在多种选择之间进行选择——当有更大的报价时，他也会消耗更多4。可用于访问 SVOD 平台的设备也必须满足不同的口味。计算机、手机、平板电脑，甚至电视：流媒体消费者可以使用多个渠道来欣赏视听内容。平台必须提供最多样化的选择，以扩大其影响力。
此外，目前在线消费的配置方式也影响了 SVOD 服务消费者在享受视听内容时的期望，这反映在希望控制他们观看电影和连续剧的持续时间和时间，选择可用内容的机会，以及需要在社交网络上寻找其他消费者的意见或用于讨论的论坛电影和电视评论5.在考虑此类服务的战略时，需要考虑这种新的视听娱乐消费范围。
巴西的流媒体市场：对潜在客户的定量研究结果
巴西也遵循这些趋势。根据巴西 OTT 协会 （Abott's） 的数据，咨询公司 App Annie 关于全球移动应用程序使用情况的一份新报告指出，与上一年相比，巴西人在 2019 年花在视频流服务上的时间增加了 130% 以上。同样根据 Abott's 的说法，最近一项关于拉丁美洲 OTT 和视频预测的数字电视研究指出，到 2024 年，巴西将在 SVOD 收入方面处于领先地位，占该地区总收入的 40%。这组数据促成了这家英国流媒体公司对进入巴西市场的兴趣。
Eduarda 是消费者行为专家，长期以来一直致力于揭示为什么个人消费一个品牌的某种产品或服务而不是另一个品牌的某种产品或服务——不是基于公司主要采用其产品的目标，而是寻求了解该产品特别为这些消费者带来的价值。在巴西利亚大学接受培训期间，她了解到消费者行为是指消费者在决定购买某个品牌的产品或服务时有意识或无意识地考虑的各种属性的分析。通过了解它们，就可以采取战略行动，以便品牌提供的整个体验可以考虑真正为消费者带来价值的因素。
此外，为了实施这个项目，她回顾了 Kotler 和 Keller （2012） 带来的重要参考资料，其中指出“环境和营销刺激渗透到买方的意识中，一组心理因素与消费者的某些特征相结合，导致决策过程和购买决定”。因此，Eduarda 意识到，在与客户的研究中，她需要深入评估哪些营销刺激因素（哪些是与服务相关的属性，例如一般特征、品牌实力、价格等）以及消费者的哪些社会人口特征更重要，应该考虑在内，以便制定策略，在 SVOD 服务的消费者中产生更大的购买倾向。
Eduarda 还考虑了 SVOD 服务分析所涉及的复杂性，因为它本质上是一种服务，这使得消费者行为的分析变得更加复杂，因为所提供的价值不是有形的商品，因此“客户不能轻易欣赏它，因为没有物理或物质成分可以进行准确分析”[1]。因此，她意识到需要寻找能够界定这项服务特性的研究。然后，他的团队收集了一些证据来支持他们将为客户设计的细分和定价策略。
通过定性消费者研究，他的团队发现了被认为对获得此类服务最重要的八个属性（有关详细信息，请参阅附录 2 和 3）：
• 内容多样性
• 投掷速度
• 独家内容
• 连接稳定性
• 视频质量
• 易用性
• 智能定位内容
•价格
然后，为了更深入地研究并为承包商的决策带来要素，他们决定进行定量研究，以更好地了解巴西流媒体消费者。在咨询工作的第二阶段，确定了先前确定的属性的相对重要性（附件 3）、为这些属性中的每一个付费的意愿（附件 4）以及受访者的社会人口特征（附件 5）。他们还选择了解当前市场，举例说明了巴西流媒体消费者在社交网络上的反应（附件 6）和服务套餐的价格（附件 7）。
简而言之，他们确定了最重要的属性是视频的质量。通过这种方式，他们看到考虑到此类服务的数字性质以及当今传统媒体中已经看到的技术进步，这一元素应该被视为必不可少的。
从这个意义上说，有必要考虑到让观众无需下载即可观看高质量电影和连续剧的缓冲技术，要求用户使用的带宽高于视频的传输速率，否则会出现播放中断。已经有一种技术可以通过使传输速率适应每个用户的连接的速度和处理能力来减少这个问题——这项技术被称为自适应流[2]。
属性 “Speed of Throws” 紧随其后，排在第二位。随着狂欢观看习惯的出现，即同时观看几集连续剧和电影，对内容发布越来越快的需求越来越大。事实上，很明显，此类服务的消费者希望他们选择的公司能够做到这一点（附件 5）。
第三个最重要的属性，也是受访者愿意支付最大差异的属性（附录 4）是 “内容的多样性”。这个属性非常相关是很自然的，因为这些平台需要为不同品味、年龄、文化等的受众提供个性化的内容。
第四个最重要的属性是“独家内容”。大多数 SVOD 平台都提供原创内容，这些内容是自己创建的，并且通常拥有创纪录的观众。通过创建原创内容，SVOD 公司能够提供更多样化的内容来吸引不同的受众，甚至使用其算法的人工智能来识别取悦观众的潜在因素。
按重要性排序的第五个属性是 “Intelligence to Direct Content”。使用基于智能算法的推荐系统是其主要用途之一，帮助用户处理信息过载，使更相关的内容和更自信的推荐能够首先看到用户偏好[3]。
最后，“价格”虽然也很重要，但在所有属性中是最不重要的。这可能是由于与视听内容的其他消费替代方案相比，大多数 SVOD 平台收取的价格较低，例如付费电视、电影院或单独租借和购买电影或连续剧。
此外，还考虑了社会人口学因素对这些属性估值的影响。从这个意义上说，人们注意到“性别”因素并没有对所评估的任何属性产生重大影响，也就是说，属于一种或另一种性别似乎不会对赋予这些属性的重要性产生影响。
社会人口学因素 “年龄” 对于“连接稳定性”、“易用性 ”和 “价格” 三个属性的分析具有显著意义。这表明，对于老年人来说，这些特质尤为重要。前两个属性与服务的数字性质有关，老年人被认为是“数字移民”，往往在这些方面遇到更多困难，因此避免存在更多障碍很重要。“Price”属性的重要性可以通过考虑这种类型的平台通常不是老年人的优先事项来解释，因此如果价格高，他们倾向于选择另一种选择。
最后，关于社会人口因素 “收入”，有两个属性很重要：联系的稳定性和内容的多样性。这表明，随着家庭收入的增加，这些属性变得更加相关。这两个属性被分类为体验属性，也就是说，它们在服务的整个使用过程中都会被感知，并且与客户期望的质量和满意度相关联。A类和B类的消费者被视为具有价值意识，也就是说，他们关心价格和质量之间的比例（MOWEN & MINOR，1998年）。
流媒体公司面临的挑战：动态变化和创新需求
鉴于对流媒体细分市场的理解并考虑到巴西市场的特殊性，Eduarda 和她的团队将就承包商应遵循的路径提出建议，以便实施细分和定价策略，从而使平台在巴西取得更大的成功。
Eduarda 建议她的团队也寻求更多有助于制定策略的信息。然后，他们对该公司在该国的主要竞争对手收取的价格进行了比较（附件 7）。有了这一切，Eduarda 正在准备她的建议，以便与承包商进行对话。
讨论问题
- Eduarda 是否应该考虑其他服务提供模式，即除了 SVOD 之外，还加入其他类型的 VOD？
- 相比之下，分析巴西存在的三个真实 SVOD 平台与巴西消费者最有价值的三个属性的关系。哪一个在比较中脱颖而出？
- 新公司如何在个性化其 SVOD 服务方面脱颖而出？
- 分析每个属性的付费意愿（附件 4），并根据市场上已有的流媒体服务收取的价格（附件 7），您会向承包商建议什么价格？
- 设身处地为 Eduarda 着想，考虑到社会人口统计数据及其带来的影响，根据调查确定，指出公司应该采用哪些细分策略。
- 分析区分巴西市场主要流媒体品牌的属性。然后，检查他们采用的定价与为市场研究中确定的每个属性支付的规定之间是否存在一致性。
图库和附件
图 1 – 巴西的流式处理
图 2 – 使用者和流式处理
附件 1 - 按合同形式划分的视频点播业务分类
附件 2 - 对视频流服务消费者认为重要的属性
附录 3 - 巴西受访视频流媒体服务消费者属性的重要性顺序
附录 5 – 受访者的社会人口学特征
附录 6 - 流媒体视频消费者在巴西公司社交网络（左侧为 Netflix，右侧为 Prime Video）上的评论。
附件 7 – 该行业竞争对手收取的最基本报价和价格之间的比较
引用
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关于作者
Ana Luisa da Camino Monclair 拥有巴西利亚大学 （ADM/UnB） 的工商管理学士学位。他还从事营销、市场研究和消费者行为趋势领域的咨询工作。联系： anamnclr@gmail.com
Bruno Saboya de Aragão 拥有巴西利亚大学工商管理研究生课程 （PPGA/UnB） 的工商管理硕士和博士学位。巴西利亚大学管理系的代课教授，也是 IDP 管理、经济和商业学院 （EGEN/IDP） 管理学本科课程的教授、研究员和协调员。他还从事营销、市场研究和消费者行为趋势领域的咨询工作。电子邮件： bruno.aragao@idp.edu.br ; brunosaboya@gmail.com
Helena Araújo Costa 是巴西利亚大学 （UnB） 行政系 （ADM/FACE） 的二级副教授。她拥有 Casoteca ADM 的协调员。她拥有可持续发展博士学位 （CDS/UnB）、旅游和酒店硕士学位以及管理学士学位。他在 ADM 1 和 2 中教授当代主题，并在 UnB 教授 ADM 导论。电子邮件： helenacosta@unb.br
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