消化良好的数字营销！在专科医学诊所吸引客户

Ruan Vitório de Macêdo -
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总结

在 Copes Clinic，一个专门从事内窥镜检查和结肠镜检查的组织——使用内窥镜生成患者内部图像的医学专业——在其 14 年的运营中，挫折从未停止过。除了内部责任外，该诊所还受到了巴西利亚地区竞争的影响，并面临关闭的可能性。在与一家承包公司合作的糟糕经历之后，合伙人 Pedro 和 Rafael 希望有人能够帮助他们应对挑战，从过去的经验中吸取教训，并确保诊所的前景光明。为此，他们制定了一项新的营销咨询，专注于销售渠道和购买旅程。这个案例要求你承担决策者的位置，并帮助合作伙伴批判性地看待所采用的策略！
关键字： 数字营销、咨询、诊所、销售漏斗、购买之旅

抽象

Clínica Copes 是一家专门从事内窥镜检查和结肠镜检查的组织——使用内窥镜生成患者内部图像的医学专业——在其 14 年的运营中从未停止过挫折。除了内部责任外，该诊所还受到了巴西利亚地区竞争的影响，并面临关闭的可能性。在与一家承包公司合作的糟糕经历之后，合伙人 Pedro 和 Rafael 希望有人能够帮助他们应对挑战，从过去的经验中吸取教训，并确保诊所的前景光明。为此，他们有一个新的营销评估，专注于销售漏斗和购买旅程。这个案例需要您承担决策者的位置，并帮助合作伙伴批判性地看待所采用的策略！

关键字 ： 数字营销、咨询、诊所、销售漏斗、购买之旅

欢迎来到 Copes Clinic！

想象一下你自己负责一家公司。考虑您组织的不同领域。现在列出每个战线可以提供的不同挑战。这是一份相当不错的工作，不是吗？除了这些挑战之外，任何决策者还有一项责任：说服潜在客户使用您的服务。为了确保销售成功，您的组织结构需要顺利运行。

像这样的情况经常发生在佩德罗和拉斐尔身上。他们是 Copes 诊所的兄弟和合作伙伴，专门从事内窥镜检查和结肠镜检查，这些医学专业使用内窥镜生成患者的内部图像。这两人分别是 35 岁和 39 岁的年轻人。出于对健康领域的兴趣和家庭生活的经验，他们共同决定开设诊所。凭借在巴西利亚市场超过 14 年的经验，兄弟俩一直在寻求一个突出的地位，以在诊所和客户之间建立有利可图的关系。

在早期的运营中，该诊所只向私人公众提供服务。一段时间后，他们看到了将全部或部分由保险公司支付检查费用的公众添加到他们的客户组合中的可能性，而 Copes Clinic 将根据满足的需求从这些公司获得付款。诊所仍然保持着简单的结构。最高层是 Pedro 和 Rafael，他们协调三个主要领域：临床工作人员、客户服务和清洁。主要归因是：

  • 管理合伙人：战略决策、财务控制、员工薪酬、营销、招聘和临床库存管理。
  • 临床工作人员：私人和合同护理的表现。
  • 客户服务：接听电话、接待客户、控制考勤、安排考试、安排退货和控制客户付款。
  • 清洁：对物理空间进行消毒、控制清洁措施和化学废物管理。

难以消化的经历

14 年后，生意似乎并不繁荣。Pedro 和 Rafael 看到了一支准备充分的临床工作人员，一支工作表现良好的护理团队，并且严格遵守安全和清洁标准。然而，经过多年的经验和对巴西利亚市场的观察，他们意识到与其他竞争诊所相比，他们的业务潜力没有得到发挥。有一天，Rafael 和他的兄弟一起思考：“如果他们继续没有客户并且财务结果不令人满意，诊所可能会面临严重的问题”。

合作伙伴仍然无法准确识别私人和附属公共机构产生的财务影响。此外，他们不知道仅凭他们的专业是否足以提高诊所的绩效。Pedro 和 Rafael 没有时间管理公司以制定可以增强他们业务的战略。但是，如果他们不知道哪里受伤了，如何进行战略思考呢？

由于他们对市场的了解和对竞争公司的观察，他们发现其中许多公司在营销策略上进行了大量投资。尽管它们的质量低于 Clínica Copes，但它们能够吸引许多客户并产生更多的财务成果。鉴于此，他们认为有必要提高品牌曝光量并触达新顾客。因此，他们开始寻找能够为诊所执行营销策略的合作伙伴。在实践中，他们理解了 Spozito （2020） 所说的：在竞争激烈的情况下，客户搜索和转化的营销策略是必要的，因为它们允许 “宣传和增强品牌的优势，为其声誉和信誉做出积极贡献”。

在这种情况下，Rocks Company 受雇管理 Instagram。在该合同中，六个月内仅在 Instagram 提要上发布帖子（图 1）。

图 1 - ROCKS 发布的帖子的发布天数

此外，签约公司还向合作伙伴提交了一份报告，其中包含当月发布的出版物的表现。在每份文件中，都提供了关于每个帖子的点赞数、发表的评论、保存出版物的人数、分享数量、出版物对诊所官方页面的访问量以及出版物的覆盖面（在评估期间看到出版物的人数）。（图 2）。

图 2 - 公司发布的帖子在一个月内的表现 ROCKS

尽管他们发现进入数字营销领域很有趣，但兄弟俩无法确定 Rocks 在出版物发布时采用的标准，或者是什么使特定帖子的表现与其他帖子不同。在这种情况下，无法确定这种数字营销策略是否有效，以便更多的私人和附属客户可以联系 Copes Clinic。

与 Rocks 的尝试并没有带来明确的战略方向，合作伙伴越来越沮丧。在需求低迷时期，客户数量始终保持不变或更小。停滞不前的收入无法跟上市场的标准通胀成本。Pedro 和 Rafael 知道，如果下一次尝试没有带来新客户，那么完成交易的风险可能会显现出来。因此，兄弟俩决定冒最后一次风险，聘请巴西利亚大学 （UnB） 管理课程的初级公司 （EJ） AD&M Consultoria。在向 EJ 提出问题时，合作伙伴希望在 Google 搜索网络上投放广告，因为市场同事给出了一些建议;以及 Instagram 上的帖子。

Pedro 在会议上明确表示他和他兄弟的目标是什么：他们希望更多的患者致电 Copes Clinic。困难在于没有客户，无论是私人客户还是合同客户。通过观察合作伙伴的痛点和愿望，AD&M 团队发现挑战在于潜在客户的消费旅程。

做得好的营销

根据所证明的问题，AD&M 进行了诊断，使用 SPIN Selling 方法进行。这种技术利用问题，以便销售人员能够识别客户所处的情况 （S）、要解决的问题 （P）、这个问题在公司现实中的影响 （I） 以及满足该需求的需求 （N）。

EJ 提出的一个观点是，正如 Philip Kotler 和 Gary Armstrong （2007） 所指出的，存在一个买方决策过程，后续步骤表明特定消费者与品牌的关系。这些步骤确定了消费者所经历的旅程，包括确定对产品/服务的需求;在市场上搜索它;通知自己并比较报价;决定您的最终购买;以及评估他们对所购买的满意度。此外，AD&M 团队指出，我们使用的方法将描述给定公司将如何沟通以到达其目标受众适合的细分市场（OSTERWALDER，2010 年）。

其中一位顾问向陷入困境的合作伙伴澄清说，“要确定诊所的渠道，重要的是要考虑私人和附属受众在销售漏斗的哪个部分，以及他们与购买旅程的关系”。他展示了以下图像，以使他的想法更易于理解：

图 3 - 销售漏斗和购买旅程之间的相关性。来源：Marknet Digital （2020）

从这种看法来看，初级顾问总结道，我们可以与您的客户一起确定您的目标：

  • 访客：吸引他们，让他们知道您的品牌存在以及企业满足的需求;
  • 潜在客户：展示他们为什么需要您的产品/服务以及它是如何运作的;
  • 机会： 潜在客户将评估您的产品/服务，并在您努力进行购买时将其在市场上与现有选项进行比较; 和/或
  • 客户： 销售完成，您的客户评估您的产品/服务，考虑再次要求它的可能性。

一旦确定了目标，就可以在最多样化的沟通渠道中采用不同的策略。Pires、Taborianski 和 Neves （2003， p.53） 明确指出，负责营销策略的专业人员提供“[...]当他意识到他购买和使用产品所获得的价值超过获得该产品的成本时，就会获得客户满意度”。

另一个重要的一点是还要考虑适应旅程时刻的适当营销策略。有些作者，如 Bilgihan 等人（2016 年），强调了个性化和适应的相关性，以满足给定个人用户的需求，从而有助于获得积极的体验。当一个人进入为 Copes Clinic 环境定义的策略环境时，这种观点也反映出来。根据目标，可以使用不同的策略来实现它，并且可以根据客户旅程的时刻改变路线。这些路由允许在通道之间切换并在同一通道内进行调整。无论哪种情况，无论是单独进行还是综合进行，它们都旨在实现最初确定的目标。

从这个概念出发，AD&M 提出的主要需求是：

  • 服务业务的有效性;
  • 需要在 Copes Clinic 的社交媒体中确定目标受众;
  • 合作伙伴的集中/透明营销策略的结果;和
  • 增加给公司的电话数量。

AD&M 在 Instagram 和 Google Ads 上展示了数字营销策略。由合作伙伴承包的项目涉及两个主要部分：初步规划，Copes 诊所的内部研究阶段，为 AD&M 团队提供输入和准备;以及咨询，创建和管理社交媒体的时刻。

诊所的健康不能等待

项目开始时，初步规划试图了解公司的现实情况、市场和客户的愿望。它的结构是：

  • 项目的目标，根据客户的意愿决定;
  • 评估 Copes Clinic 的销售渠道，以便更好地了解战略运营区域;
  • 构建 Personas，以确定诊所的目标受众;
  • 确定公司最需要的服务;
  • 构建帖子的编辑日历，为项目的下一步做准备;
  • 确定公司在 Google 搜索网络上的付费广告类型，以便根据客户的目标查看最佳选项;和
  • 用于监控项目的指标和指标。

然而，尽管合作伙伴对舞台的重要性持平态度，但没过多久，基于以往经验的不安全感就显现出来，团队开始寻找和要求结果。

在执行了初步规划后，团队开始了第二阶段。顾问委员会包括社交媒体的创建和管理。一旦确定了前一阶段的执行形式，我们的任务就是将最初的规划付诸实践，并根据随后几个月的经验教训进行调整，以实现客户的目标。为此，应用了 Copes Clinic 在 Google Ads 和 Instagram 上的作品。

在咨询开始时，我们构建了一个 Google Ads 广告系列，其主要目标是为 Copes Clinic 带来更多来电。该策略旨在在 Google 搜索网络上制作广告，以便潜在客户在搜索涉及他们对内窥镜检查和结肠镜检查服务感兴趣的关键字时找到该公司。与此同时，Instagram 上的出版物已经根据该项目的编辑日历开始，第一个月是评估最佳发布日期和时间的测试。关于出版物的内容，Pedro 和 Rafael 并不太担心 Instagram 帐户上发布的内容，他们只是希望 Rocks 公司在此之前制作的主题得到保留。

在这个阶段的开发过程中，项目团队多次致电该地区的竞争诊所，并观察到 Copes 诊所的竞争优势：其价格比该领域的任何其他公司便宜约 30%。

此外，AD&M 顾问在 Copes 诊所本身作为神秘顾客打电话时意识到，付款方式的解释太混乱了，任何人都无法理解。服务员没有给达成协议的人明确的价值，因为价格变化会根据合作伙伴公司而变化。更糟糕的是，客户在任何平台上都无法获得这些信息。

经过这些检查、结果监控和 Instagram 指标，该项目可以观察到两个现实：

Instagram的

  • 在 Instagram 粉丝中，大约有 9000 人是通过前一家营销公司在网络上进行的在线抽奖带来的，并没有反映考试的目标受众（需要接受常规检查的 35 岁以上的人）。
图 4 - COPES CLINIC INSTAGRAM 上的关注者年龄组
  • Instagram 的专业监控小组建议在周一、周二和周三下午 6 点发布帖子。此周期性表示您的受众访问平台的最佳时间。

谷歌广告

  • 结果发现，诊所的电话数量增加了，这达到了成员的目标，但他们中的许多人仍然没有安排检查（图 5）。合作伙伴投资于付费广告，电话数量增加，但在服务时，打电话的人最终并没有真正安排考试。
图 5 - 咨询一个月前后的呼叫数量演变

在 Google Ads 上开展了新的营销活动，在 Instagram 上开展了差异化出版物，并出现了几个问题。Pedro 和 Rafael 再也无法消化这么多信息，他们想知道是否有可能理解为什么电话数量增加了，但诊所的预约仍然很少。作为决策者，他们需要根据观察到的现实来确定 Cope 的未来。

问题讨论

  1. 关于 Rocks 提供的数据（图 1 和 2），分析信息以便为诊所生成战略输入。
  2. Copes Clinic 合作伙伴希望攻克销售漏斗的哪个阶段，以实现他们在 Instagram 和 Google Ads 渠道上的目标？
  3. 购物旅程阶段的销售渠道是目标受众的最佳选择吗？
  4. 您会使用哪些营销策略在 Instagram 和 Google Ads 上获得有效的 Copes Clinic 电话？
  5. 在服务时确定的价格解释瓶颈怎么办？
  6. 利用 Clínica 的竞争优势来转化更多客户的最佳方式是什么？

引用

阿姆斯特朗，G.（2007 年）。 营销原则 .Pearson Educación.

Bilgihan， A.， Kandampully， J.， & Zhang， T. C. （2016）.在在线购物环境中实现统一的客户体验：前因和结果。 国际质量与服务科学杂志 .

德文达斯，RRE（2020 年）。 放射科办公室的营销组合分析。 https://admpg.com.br/2020/anais/arquivos/08302020_120800_5f4bc63436ee9.pdf

马克网（2020 年 1 月 10 日）。 了解如何构建和优化您的销售渠道 . https://marknet.com.br/blog/aprenda-a-construir-e-otimizar-seu-funil-de-vendas/ .

Osterwalder， A. 和 Pigneur， Y. （2010）。 商业模式生成：面向远见者、游戏规则改变者和挑战者的手册 （第 1 卷）。约翰·威利父子。

Pires， V. C.， Taborianski， M. M.， & Neves， M. R. （2003年）。o 开发健康领域诊所和办公室的营销组合。 跨学科市场营销杂志 , 2 (2), 50-64.

关于作者

Ruan Vitório de Macêdo 是巴西利亚大学 （UnB） 的工商管理学生。教育项目顾问。美国驻巴西大使馆和 Gloria Institute 的导师。Casoteca 的社交媒体协调员。AD&M Consultoria Empresarial 前董事总经理（2021 年）。热衷于影响他人的生活、取得成果并改变巴西和世界的现实。电子邮件： ruan.vitorio.macedo@gmail.com

戴安娜·辛克莱·佩雷拉·布拉尼索 拥有 IAG/PUC-Rio 的工商管理博士学位。FGV 工商管理硕士，并进一步攻读马德里 Instituto de Empresas de Madrid 的国际 MBA;巴西利亚大学 （UnB） 的管理员，专攻数字营销。FGV 的 EMBA 协调员，重点是营销和数字媒体。在营销、商业管理、战略和 IT 接口方面拥有 20 年的管理经验，曾在咨询、电信、旅游、媒体和初创公司领域工作。主要客户和项目：Souza Cruz、Votorantim、雅高、喜来登、Ed. Record、Wizard、Esporte Interativo、Grupo O Dia。她是 Marketing and Strategy 文章的作者，也是数字营销教授。电子邮件： DIANA.BRANISSO@fgv.br

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