从车库到市场：一家寻找出路的初创公司

也可在 电子版

总结

本案例讲述了三名工商管理学生的创业之旅，他们正在探索 创业 以及这些公司如何发展。该案例的目的是对发展中公司的商业模式的可能性，以及其货币化和 MPV（最小可行产品）进行反思。该案例为参与者提供了机会，让他们在建设过程中设身处地为有想法的年轻企业家着想。

发动机预热：新业务的理想化

Renan、Lopes 和 Macedo 这三个朋友加入了 UNB 工商管理课程的初级公司 （EJ） AD&M Consultoria，将他们毕业时所学的知识付诸实践，并获得商业经验。作为 7 个月 学员 以及 10 个月的顾问生涯，他们设想了商业环境中的其他经验。

这三人具有互补的背景，并积累了支持联邦区微型和小型企业的愿望。Renan 始终具有非常企业家的心态，他将所学的实践看得比什么都重要。在初级公司工作了将近一年半后，他选择离开，将精力集中在个人项目上，将一些商业理念付诸实践。

Lopes 是一个认识到安全、规划和组织是将想法变为现实的最佳方式的人。在担任顾问职位后，他还担任过人员管理领域的培训协调员和商业领域的业务经理。通过这些经历，他培养了与人打交道的非凡能力，包括同事和客户。

另一方面，Macedo 非常有条不紊，关心所有基础和实施计划所需的技术方面。在 EJ 内部，他是一名项目经理，这使他能够锻炼自己的能力并在专业领域中发展。

尽管在商业领域没有任何经验，但从一开始，Renan 就试图了解初级公司销售团队的日常工作和特点。他激励其他人参加一些诊断会议并选择要执行的范围。然而，在与谈判过程和方法的密切接触中，他意识到犯了一些错误，例如出售不符合公司真正需求的项目，不仅影响了顾问的执行，还影响了咨询客户的经验和短期、中期和长期结果。

在咨询公司的实践经验中，他注意到的主要关注点是，有些项目过于理论化，导致交付被客户多次“搁置”。他认为，这些客户中的许多人没有行政管理方面的基础知识，也就是说，他们可能难以实施所提出的想法。

这次经历为 Renan 带来了机会：有空间创建一家克服理论障碍的企业，通过实践为企业家创造价值。然后他打电话给他的朋友交谈，解释了他注意到的事情，很快就被他们理解了。通过这种方式，他们开始思考如何解决发现的问题。进一步思考，他们明白了，也许这是他们在 EJ 演完后走上职业生涯的道路。

因此，Garagem Desenvolvimento de Negócios 的想法出现了，这是一家可以帮助其他企业（ 企业对企业 或 B2B）重新制定他们的服务并通过策略在市场上脱颖而出 以客户为中心，即 将客户及其感知定义为业务模型的指南。彼得·德鲁克 （Peter Drucker） 首次提出了这个概念，他在 1954 年表示：“客户决定了企业是什么、生产什么以及是否会繁荣”。

对于这三项，所有公司都必须了解他们的客户需要执行哪些任务，他们寻求解决哪些痛点，以及他们想要实现哪些收益。这将通过基于市场研究为客户重新制定或创建新的商业模式来实现，其中包括从消费者或公司/客户的潜在消费者那里收集数据和信息。

这三个人希望更好地发展他们的业务概念，并为 创业 进入微型和小型公司。要做到这一点，首先需要了解大公司是如何开始的。Renan 曾经提到，伟大的商业理念始于一种简单的方式，其中许多都是在车库里诞生的。苹果、Microsoft 和 Amazon 就是一些例子 - 根据 Kantar 排名，它们如今已成为世界上最有价值的公司之一。这就是为什么选择“Business Development Garage”这个名字的原因，因为它代表了集团的主要目标：让小企业起步。

Renan、Lopes 和 Macedo 对业务的价值主张充满信心。其理念是以清晰有效的方式翻译诊断问题，将客户需求转化为创新的市场机会。有鉴于此，他们将微型和小型公司确定为目标细分市场，因为对他们来说，在饱和市场中寻求空间的小企业需要找到差异化的方法。

尽管如此，朋友们知道，仅靠价值主张无法产生切实的结果。因此，他们开始计划如何使公司正规化。在这种规划背景下，关于如何在巴西市场开展业务的第一个疑虑和困难出现了。

现在，如何开始呢？

Garagem 业务发展的第一步是他们有机会与 ACE Cortex 进行指导，ACE Cortex 是拉丁美洲备受推崇的创新咨询公司，也是构建和开发方面的专家 创业 .

在指导开始时，他们对此有了更多的了解 创业 、创新、如何应对不确定的环境和敏捷方法。得出的主要结论是：为什么不尝试将这些知识应用于传统公司呢？应用原型设计和 MVP （ 最小可行产品 或最小可行产品），为小企业带来创新。毕竟，查看 MVP 可以让您启动新的业务、产品、服务，甚至启动个人项目。通过将其付诸实践，将有可能测试您想法的要点，具有敏捷性和降低成本等优势（RIES，2011 年）。

然而，与任何新的服务公司一样，他们对他们的公司到底是什么、它将为客户提供什么以及如何提供它有疑问。因此，每个人都很清楚，下一步将是减少业务的抽象并回答一些基本问题：

• 如何以尽可能低的成本测试商业模式？
• 可能的目标细分是什么，他们的购买行为是什么样的？
• 如何在市场上定位公司？
• 谁是可能的竞争对手？
• 公司将如何推广？
  

指导之后，有一点很清楚，每个问题都为每个朋友提供了不同的答案和路径。换句话说，有必要获得有关市场的知识，以便在正确的地方开展工作，从而增加成功的可能性。

向大学生寻求帮助：雇佣AD&M

几个月后，这三人不再是 EJ 的成员。Renan 和 Macedo 开始围绕其他商业理念进行研究，而 Lopes 则开始在 a 启动 .研究和这些活动花费了大量时间，Garage 才最终起步。因此，Renan 有一个想法：既然目前没有时间开始必要的市场研究，为什么不聘请一家公司来做呢？

因此，他们决定与他们之前参与的 EJ AD&M 签订营销计划合同。对他们来说，由于成本效益，初级公司似乎是最好的选择。该项目的理念是了解微型和小型企业如何理解创新，以便根据目标细分市场的购买行为在市场上定位 Garage。通过这种方式，合作伙伴希望摆脱这样一种常识，即开发创新的东西是复杂、昂贵且远离巴西公司的背景的。

项目的第一步是初步规划会议，以便顾问可以自我介绍并开始了解项目的期望。在对话中，定义了一些执行的支柱：

• 定义微型和小型公司眼中的创新是什么;
• 定义这些公司需要什么类型的服务;
• 确定直接和间接竞争对手。

负责的顾问对 Garagem 的竞争对手如何在市场上定位进行了二次数据调查。选择这项研究作为第一阶段是因为顾问们明白，有关以创新为业务中心的其他组织的信息对于项目的未来奠定基础至关重要。其中一位在会上说：“当知道行之有效的例子时，把一些东西付诸实践要容易得多。这个想法对这三个创业朋友来说是有道理的。

该调查分析了 6 个竞争对手和 10 个潜在客户，从咨询公司到 创业 .从这两个阶段开始，为 Garagem 准备了方向，以自信地在市场上定位自己并能够吸引目标细分市场的注意力。因此，除了指导合作伙伴进行业务的沟通和传播外，顾问们还制定了一份关于公司下一步应遵循的指南文件。

研究完成后，合作伙伴意识到，微型和小型公司将创新视为与公司或技术领域密切相关的东西。这一障碍将使 Garagem 进入市场变得非常复杂，因为它必然涉及范式转变。通过这种方式，第一种商业模式 – 基于愿景的重塑或业务创建服务 以客户为中心 – 鉴于市场研究的结果，被合作伙伴丢弃，甚至无法对其进行测试。

转型时机：将 Garagem Negócios 推向市场

Lopes 记得他们进行的一次指导交流，这在加速器和孵化器的世界中非常常见。 创业 ：如果你最初的策略没有给出预期的结果，请准备好 “转向”，即改变策略。此时，将 Garage 业务转向的想法越来越多地出现在合作伙伴的现实中。

这三人仍然决心帮助微型和小型企业，围绕这一目标建立自己的职业生涯。有鉴于此，测试一个新想法是有效的：一个旨在分享不同主题内容并团结不同企业家的创业社区。这个社区的主要支柱是创建一个以产生业务为目标的公司网络。换句话说，支持相关公司之间的联系，例如平面设计公司、服装品牌和缝纫公司。该服务的货币化将通过向社区中的每个参与者收取月费来完成，从而产生经常性收入模式。

Renan 一直牢记“完成胜于完美”这句话，他们知道无论结果如何，实验对于了解市场的兴趣和产生都很重要 见解 关于商业模式中可以改变的内容。因此，Garagem Negócios 开始了它的第一个 MVP（最小可行产品）。

测试引擎：Garagem Negócios 的第一位 MVP

MVP 是 Minimum Viable Product 的首字母缩写词，在葡萄牙语中是 Minimum Viable Product。根据 Endeavor （2021） 编写的 MVP 实用指南，“这是为验证业务的可行性而进行的一组主要测试。将开发几个实际实验，将产品带给选定的客户群，但这不是最终产品。

有几种类型的 MVP 在应用程序形式和假设类型方面有所不同， 创业 想要测试。Lopes 将 MPV 类型的图像系统化，以便向合作伙伴解释他在 Contabnet （2019） 中读到的内容：

➔ MVP 礼宾员： 它是对一个商业模式的模拟，通过人工努力，通过人工联系潜在用户并通过手动工作提供价值主张，而无需手头有产品的原型。
➔ MVP 绿野仙踪： 它是对真实产品的模拟，但一切都是由“绿野仙踪”在幕后手动完成的，在使用该产品的人不知情的情况下，通过模拟最终产品的原型，通常通过 登陆页面 或 non-automated service 的
➔ MVP 烟雾： 使用营销渠道向潜在公众分发和展示解决方案，包括可以通过视频、Powerpoint 演示文稿或任何您认为最好的方式进行的演示。此演示可以在广告或 登陆页面 .
➔ MVP 原型： MVP 是最终产品 / 服务的简化视图，而 Prototype 是最终产品 / 服务的简化视图。
➔ 双 MVP： 它包括至少两个原型的制作，这些原型测试了类似的业务，但有一些彼此不同的特点，它们将同时推出。

对于 Garagem Negócios 的 MVP，选择了 Wizard of OZ。因此，Garagem 邀请了 10 位已经有联系的企业家组成一个 Whatsapp 群组，并参加每两周一次的不同主题的会议。他们想要测试的重点是，这些人是否会在给予激励措施后开始交流经验和良好实践。进行了三项调查来衡量参与者的满意度，一项在项目开始时，另一项在中期，最后一次在结束时。目的是监测该指标的定量演变并定性分析公司之间的互动。

两个月后，Renan、Lopes 和 Macedo 达成共识：想象中的模型是不可行的，因为无论三人如何努力，参与者之间的互动都非常小。此外，测试并未表明满意度指标有任何显著变化。

雷南是一个很少气馁的人，在这一天表现出了一些不耐烦，因为测试的模型还没有调整。洛佩斯更有条理，他仍然认为需要更多的成熟，并正在考虑该何去何从。另一方面，Macedo 并没有让自己气馁，并提醒他的合作伙伴：尽管测试的模型失败了，但这次经历为他们提供了对正在开发的内容的新视角。他开始指出一些经验教训：

• 参加会议的企业家是亲密的人，不一定是目标受众的一部分。因此，提出的话题显然不符合人们的利益;
• 对社区的成功至关重要的讨论和经验交流的时刻并没有像预期的那样发生，因为会议的结构更类似于讲座的结构;
• MVP 中使用的指标无法表达数据的因果关系，它们可能基于错误的指标。
  

再次改变路线！

经过多次交谈，合作伙伴们确信，理想化的商业模式需要调整，这需要战略思维和做出选择和接受风险的勇气。换句话说，为了让公司的商业模式呈现能够为市场提供有形结果的价值交付，需要改进测试。

因此，合作伙伴开始探索社区运作的其他方式，现在专注于知识的传播。为此，他们寻求帮助微型和小型公司解决他们的问题，最初在社交网络上生成免费内容。区别在于内容的格式，以同时赋予人们权力和娱乐人们。

有鉴于此，商业模式将得到注意力经济的支持，即吸引和营销对其他公司提供的内容感兴趣的人的注意力的能力。这种信息管理方法将人类的注意力视为信息时代不断争议的稀缺商品（DEVENPORT & BECK， 2001）。这种转变在实体产品市场已经很明显，现在扩展到服务产品。

洛佩斯在一部纪录片中看到了 Netflix、亚马逊、谷歌和 Twitter 等公司的方法，它们通过推荐、购买、警报和调查与客户建立直接关系。这些数字平台增强了供应商与客户建立关系的能力，并提供了更大的业务发展支持和更好的工具，使自己在竞争中脱颖而出。

合作伙伴知道，要使业务可行，有必要了解目标受众的行为，研究可能对正在创建的渠道感兴趣并需要毛细化的其他细分市场，即公司在其运营市场中的范围。它越能渗透市场并扩大其业务。 每个人都同意的想法被记住，是 Macedo 写在一张纸上的想法： Garagem 旨在成为一家综合性公司，在市场上拥有公认的创业生态系统。

从这个角度来看，朋友们很清楚，决定在社交网络上正式开展业务的小商人，而不是寻找通信公司或市场咨询公司，而是寻找 Garagem，这将为他提供与生态系统中已经从事数字营销的其他公司的联系。“生态系统中的这种连接是 Garagem Negócios 未来的关键部分，因为它提高了正在形成网络的公司的知名度并扩大了更多客户的覆盖范围”，这是 Lopes 捍卫的愿景。“我们的想法是脱离运营模式，专注于管理和战略部分，”Macedo 在被问及公司的未来时说。至于利润，这将来自通过 Garagem Negócios 中介连接的公司之间的服务交换的一定比例。

面对暴露的商业理念，合作伙伴仍然想知道双赢的关系会是什么，如何向潜在的合作伙伴展示，以及如何让目标受众相信置身于商业生态系统中比寻求传统的市场咨询更有利。为了更清楚地了解合作伙伴脑海中的想法并将可能性系统化，在他们上次会议中，Macedo 拍了这张照片一起分析：

面对如此多的可能性和不确定性，这三个合作伙伴将不得不做出一个艰难的决定：如何推出 Garagem Negócios - 这个选择将影响他们在市场上的地位和理想化商业模式的长期盈利能力。

讨论问题：

1. 考虑到当前情况，分析合作伙伴理想化的第一个商业模式的优缺点。你会做哪些修改来使其可行？
2. 关于商业模式 2，您认为提出的假设是否足以解释 MVP 的失败？可以应用哪些修改来增加成功的可能性？
3. 在模型 3 中，将 Garagem Construction and Intermediation Business 定位为商业生态系统是否长期可行？对潜在客户和合作伙伴有什么好处？
4. 基于注意力经济的模型的实施如何实现业务货币化？
5. 从三个建议的模型中选择一个，并为其提出一个 MPV。
6. 您有什么建议可以使商业理念更加具体？
   
   

画廊

引用

Contabnet （2019 年）。 5 种类型的 MVP，供您的初创公司验证产品或服务。 https://contabnet.com.br/blog/tipos-de-mvp/
德文波特，托马斯 H.;贝克，约翰 C.（2001 年）。 注意力经济。
彼得·德鲁克 （1954）。 管理实践。
奋进 （2021）。 MVP 实用指南 – 最小可行产品。 https://endeavor.org.br/estrategia-e-gestao/mvp/
凯度 （2022）。 2022 年最有价值的全球品牌有哪些？ https://www.kantar.com/north-america/inspiration/brands/what-are-the-most-valuable-global-brands-in-2022

里斯，埃里克 （2011）。 精益创业公司。

补充材料

王牌初创公司 （2020）。 激进创新的战略。
王牌初创公司 （2020）。 彻底的转变。
卡罗利，保罗 （2018）。 MVP 画布。 https://caroli.org/o-canvas-mvp/
谢，托尼 （2010）。 保证满意。
西内克，西蒙 （2009）。 从原因开始。

关于作者

1. 若昂·维克托·洛佩斯·德·阿布雷乌 : 是巴西利亚大学工商管理专业的学生，Casoteca ADM 团队的成员，AD&M Consultoria Empresarial 的前成员和 Garagem Negócios 的合伙人。电子邮件： lopes.jv98@gmail.com
   
2. 雷南·加布里埃尔·罗德里格斯·弗雷塔斯 : 巴西利亚大学工商管理专业学生，Casoteca ADM 团队成员，AD&M 商业咨询前成员和 Garagem Negócios 合伙人。电子邮件： renanfreitas37@gmail.com
   
3. 海伦娜·阿劳霍·科斯塔： UnB 行政系教授和 Casoteca ADM 协调员。 helenacosta@unb.br
   

本案例是根据公司提供的信息和引用的其他参考资料编写的。作者无意评估或判断相关公司。本文仅供学术研究和讨论之用，禁止以任何其他形式使用或复制。侵犯版权者将受到第 9,610/1998 号法律的处罚。