钻石是永恒的：奢侈品牌定位的困境

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总结

天然钻石市场在其历史上经历了几次变化。几个世纪以来，剥削、战争融资和许多其他丑闻给在该领域工作的公司（例如戴比尔斯集团）造成了复杂的局面。然而，这项技术创造了一个意想不到的竞争对手：实验室培育钻石，它建立了不容忽视的新细分市场和新的经营方式。着眼于这个新市场，戴比尔斯创立了 LightBox 品牌，与其最初的天然钻石细分市场同时行动。现在，要让两者在有争议的奢侈品市场上共存，就必须建立品牌定位和 品牌 从而为两家公司创造价值。本案例邀请读者了解 20 世纪钻石市场上最大的公司，并反思其在 21 世纪的未来以及必须采取的营销策略，以便为所有利益相关者创造价值。

关键字： 营销;品牌;钻石市场;奢侈品。

抽象

天然钻石市场在其历史上经历了几次变化。几个世纪以来，剥削、战争融资和许多其他丑闻给在该领域工作的公司（如戴比尔斯集团）带来了困难的处境。然而，现代性和技术的鼎盛时期创造了一个意想不到的竞争对手：实验室制造钻石，它建立了不容忽视的新细分市场和新的经营方式。着眼于这个新市场，戴比尔斯创立了 LightBox，与其最初的细分市场天然钻石同时合作。现在，为了让两者能够在有争议的奢侈品市场中共存，有必要建立品牌定位和品牌塑造，为两家公司带来价值。本案例邀请读者了解 20 世纪钻石市场中最大的公司，并反思其在 21 世纪的未来，以及应该采用哪些营销策略，以便两个组织都能蓬勃发展并为所有相关利益相关者提供价值。

关键字 : 营销;品牌;钻石市场;奢侈品。

戴比尔斯的出现

在整个 19 世纪，非洲大陆是签署多项协议的舞台，这些协议导致其在欧洲大国之间分享。鉴于最近的工业革命，工业化国家实行的帝国主义旨在扩大他们获得原材料和消费市场的机会。 正是在这种寻找和探索的背景下，英国殖民者、时任开普殖民地部长和英国南非公司创始人塞西尔·罗德斯 （Cecil Rhodes） 和被认为是黄金大亨和钻石大亨的英国商人巴尼·巴纳托 （Barney Barnato） 出现了。两人都负责发现多个金矿和钻石矿。

1871 年，金伯利 （Kimberley） 矿在南非被发现。当时的竞争对手 Rhodes 和 Barnoto 从几家较小的矿业公司那里购买了开采该矿的权利，直到他们都成为该矿区的主要勘探者。在争夺金伯利贸易主导地位的斗争中，这两位商人增加了市场上的钻石供应，导致价格大幅下跌。为了解决这个问题，找到的唯一解决方案是合并其采矿公司。

因此，根据集团 2021 年发布的信息，1888 年，英国人成立了戴比尔斯集团，这家公司至今仍在天然钻石市场运营，拥有 20,000 多名员工，估计营业额为 50.6 亿美元。

几十年来，戴比尔斯集团垄断了世界天然钻石生产链，拥有最大、最好的钻石生产矿山，在数量和质量上都非常出色。此外，直到 20 世纪末，该集团一直负责切割和抛光宝石，直接供应给世界领先的珠宝店。

戴比尔斯品牌

直到 1980 年代末，戴比尔斯集团既是中央公司又是中介公司，更加专注于后者。换句话说，尽管开采、加工和销售自己的钻石，但该公司专注于生产链中的中介角色：

• 购买从其他矿山开采的钻石。
• 将毛坯钻石销售给加工业
• 从其他加工公司购买加工钻石
• 向珠宝行业销售加工钻石，为蒂芙尼&Co.等公司提供服务。

戴比尔斯掌控着钻石生产链，通过 B2B 销售将其产品销售给消费市场 （ 企业对企业 – 两家公司之间的商业互动）和 B2C （ 企业对消费者 – 生产公司和最终消费者之间的贸易）。也就是说，该集团将其宝石出售给原告公司，例如珠宝店，并通过公司自己的珠宝店直接出售给最终消费者。

然而，随着多年来对天然钻石的统治，无法补救的危机从 90 年代开始出现，并改变了公司和市场本身的进程。生产链的垂直化、血钻丑闻、商业监管措施和需求导向市场是导致戴比尔斯改变其运营模式以在新时代中生存的一些事件。

天然钻石危机和戴比尔斯的战略

天然金刚石是由碳在高温高压下在地球表面下数百万年结晶而成的矿物。有鉴于此，每颗钻石都是单一的、独一无二的，因此无法将钻石归类为 商品 也就是说，处于原始状态的商品，大规模生产并具有均质特性。

根据 2015 年至 2017 年的年平均值，钻石市场每年的原石交易额为 130 亿美元，加工钻石交易额为 170 亿美元，珠宝交易额为 820 亿美元。这是构成天然钻石生产链的三个主要行业：勘探、加工和转化。

直到 1980 年代末，在勘探行业，无论是在露天、地下、深海还是斜坡上，戴比尔斯都存在，拥有广泛的勘探矿山，主要位于南非。在加工业方面，世界上超过 50% 的钻石的切割和抛光由印度负责，每克拉的附加值为 10 美元，在各个国家中最具竞争力。

在 1990 年代，非洲国家开始质疑为什么他们的钻石是从他们的土地上开采并在印度加工的。因此，随着钻石生产国制定地方法律以加强民族工业，生产链垂直化的运动开始了。从这个角度来看，矿山开始融入加工和珠宝行业。相反的过程也发生了：随着直接供应商的流失，加工和珠宝行业开始投资自己的矿山。

到 1990 年代末，所有这些世界形势的变化使戴比尔斯的市场份额急剧下降到 65%。这个数字意味着大幅减少，因为在本世纪初，该公司占据了全球 85% 的市场份额，拥有 45% 的毛坯钻石和全球 80% 的加工钻石。

1998 年，戴比尔斯卷入 Blood Diamond 丑闻一事被曝光，这是最后一击。安哥拉是最大的钻石生产国之一，由叛军控制，内战爆发，冲突团体利用钻石为军备提供资金。戴比尔斯集团继续从冲突中购买钻石，试图维持对已经萎缩的市场的控制，从而通过参与夺走数百万人生命的历史性事件来玷污其声誉。在这些丑闻中，主要公司已经宣布终止与该集团的合作关系，例如珠宝行业巨头蒂芙尼&公司。

面对如此多的问题，戴比尔斯不得不做出几项管理决策才能在市场上重新站稳脚跟。

他的第一步是补救他卷入血钻的丑闻。为此，集团承诺仅销售自有生产的钻石，不再购买和销售其他供应的钻石。1998 年，他们创造了 Forevermark（永恒印记）——一个贴在钻石上的小标志，用于识别它们 无冲突 （无冲突）。

第二项措施是认识到，在采取所有反垄断措施后，其市场支配地位将不再达到与过去相同的数字。因此，集团开始按需销售其钻石，不再将其钻石注入市场和控制价格。此作是通过实施 看货商 – 由与集团建立合同关系的珠宝公司和钻石经销商组成的授权收购戴比尔斯品牌毛坯或加工钻石的组织名单的公司，能够要求“定制”批次的钻石并享受其他好处，以“确保在合作伙伴关系中实现更大的价值”。

从这个意义上说，2000 年，公司启动了其特殊计划 首选供应商 （消费者选择的“第一”供应商）以这些为目标 看货商 ，在三个方面运作：生产和分销、促销和消费者信心。

• 生产和分销： 为了追求更精简的模式，戴比尔斯不再充当中介公司，而是专注于自己的生产，在生产链的每个阶段为其钻石增加价值，为珠宝店提供高质量的钻石 看货商 并生产自己的零售作品。
  
• 晋升： 据戴比尔斯称，2000 年，钻石珠宝市场仅将其全球销售经济成果的 2% 分配给营销和广告，而奢侈品市场通常将 10% 分配给特定用途。因此，该集团提供了 看货商 有机会从他们的营销活动中受益，同时制定他们自己品牌的品牌计划。
  
• 消费者信心： Forevermark 永恒印记创建于 1998 年，被纳入该计划是为了提高 看货商 以及他们各自的消费者，保证天然钻石，没有裂纹或颜色变化的处理，最重要的是，没有冲突。

这些措施成功地在短时间内重新建立了戴比尔斯在市场上的地位。在重塑戴比尔斯形象的同时，创新和技术进步也给新组建的公司带来了巨大的挑战。

实验室钻石的兴起

多年来，多种技术不断涌现，促进了天然钻石的探索，但对环境的影响和获得这种独特矿物的复杂性使世界各地的科学家都在寻找其他替代品来生产天然钻石。因此，事实证明，技术越来越重要，尤其是在可持续性方面。

1797 年，研究了钻石的成分，发现它是纯碳。从那时起，科学家们在实验室中进行了实验以创造这种宝石。第一次成功发生在 1954 年，创造了一种足够坚硬的碳晶体，但没有成为宝石所需的精致。当时，跨国技术集团通用电气公司 （General Electrics） 开发了能够制造这种材料的机器，用于切割金属、陶瓷和混凝土等其他物质。然而，由于所采用的技术以及制造钻石所需的能源量，在实验室中生产钻石的成本非常高。因此，在这一时期，实验室培育钻石并不是商业化的可行选择。

研究仍在继续，1971 年，科学家们设法生产出具有必要品质的钻石。然而，由于在生产过程中注入了氮气，它的生产导致了淡黄色的宝石，此外仍然是一个非常昂贵的程序。

最后，在 1999 年，该技术能够制造出“在克拉（大小）、颜色和净度方面可以超过天然钻石的钻石，与开采天然钻石相比，生产过程的成本更低。慢慢地，这些宝石进入了钻石市场。（Primegems/Amanda Butrcher）。

在 2000 年代，在实验室中培育钻石所需的技术不断发展，使该产品的大规模生产和商业化成为可能。此外，其他因素（例如与传统开采相比，该产品的生产链更可持续）也导致该市场扩大。因此，这种新颖性吸引了新竞争对手的注意，并挑战传统市场参与者重塑自己，以便在该行业中保持竞争力。

在实验室中培育钻石的过程中，会使用能够产生高温高压环境的机器，这种条件类似于自然界中为获得钻石而发生的条件。然而，这两个过程之间的一个主要区别在于，在实验室中，生产一颗 1 克拉的钻石大约需要四个星期，而在自然界中，相同的过程会持续数百万年。

实验室培育钻石有多种命名法，例如：“合成”、“人造”和“实验室培育”。天然钻石和实验室培育钻石无法用肉眼看出差异，只有钻石专家才能用显微镜对其进行分析。此外，与开采的石头相比，实验室制造的石头的价格要低 20% 到 40%。

实验室生产的钻石具有与开采钻石相同的光学、化学、热学和物理特性。因此，实验室培育钻石的分级标准与传统钻石相同：切工、颜色、净度和克拉。

对于戴比尔斯来说，天然钻石具有巨大的象征价值，因为它是在地壳中经过数百万年形成的。因此，起初，它完全反对实验室钻石进入市场。戴比尔斯发起了一项保护天然宝石的计划，为其主要买家和中介机构提供必要的机器来区分它们，这样最终消费者就不会被“欺骗”。

然而，戴比尔斯不具备实验室钻石所具有的道德-环境-社会吸引力，这让他们在钻石市场上有越来越多的空间。然后，在 2018 年，该公司意识到无法对抗可持续发展和技术的戒律，于是投降于实验室培育钻石。

LightBox 的出现

2018 年，戴比尔斯集团推出了 Lightbox Jewelry 品牌，更广为人知的名字是 LightBox，专门生产和销售实验室培育钻石首饰。当时，Lightbox 总裁史蒂夫·科 （Steve Coe） 表示，该品牌的出现是为了以低于竞争对手的价格提供高品质的珠宝和出色的设计。

在新品牌发布会上，时任戴比尔斯集团首席执行官布鲁斯·克利弗 （Bruce Cleaver） 表示：“Lightbox 将改变培育钻石行业，为客户提供他们告诉我们想要但目前找不到的产品：一种价格实惠的设计瑰宝，可能不会永远存在，但目前是完美的。在同样的背景下，首席执行官表示，技工所的钻石生产商错过了提供有趣且更经济的产品的机会。

因此，随着技术的支持和发展，Lightbox 应运而生，为喜欢对环境影响较小、价格更实惠的珠宝的消费者提供更低的价格。而且，从一开始，集团首席执行官就表示，与集团的其他部门相比，该品牌是一家小企业，但这是一个值得探索的机会，因为它为戴比尔斯集团提供了新的互补商业机会。

根据集团的战略，从 2018 年到 2022 年，这些钻石将在俄勒冈州实验室生产，并首先通过 电子商务 .这一时期的计划投资为 9400 万美元。此外，集团还开发了一项技术，除了作为戴比尔斯集团制造的质量和产品标志外，Lightbox 在实验室生产的每颗超过 0.2 克拉的钻石上都会有一个非常小的公司标志，以识别它们是在实验室生产的。

戴比尔斯集团的定位策略：从 20 世纪的最佳口号到新时代

在 20 世纪初，佩戴钻戒主持订婚仪式是一种仍在流行的做法。此外，在第一次世界大战和 1929 年危机之后，钻石价格下跌，销售停滞不前，流通中的钻石数量少且质量差。

时任戴比尔斯首席执行官的哈里·奥本海默 （Harry Oppenheimer） 前往美国，试图恢复该国的钻石消费，为此，他聘请了广告公司 N.W. Ayer，这使他提出了一个即使在危机中也彻底改变钻石市场的建议。

戴比尔斯要“让年轻人相信，钻石（也只是钻石）是浪漫的代名词，他的爱情、个人和职业成功的衡量标准与他购买的钻石的大小和质量成正比。年轻女性应该相信，男人的求爱必然是一颗钻石“（乌里·弗里德曼 （Uri Friedman） 为《大西洋月刊》撰写的原文，2015 年）。因此，在 1939 年，戴比尔斯成为第一家通过订婚戒指活动推广钻石的公司，面对 1929 年危机和第二次世界大战的影响，这彻底改变了钻石市场。

1947 年，公司的口号诞生了：“A Diamond is Forever”，这被专业杂志《广告时代》认为是 20 世纪最好的广告口号。这一口号将戴比尔斯在钻石珠宝零售市场上的地位神圣化。

该公司继续推广其珠宝（戒指、项链、耳环和其他配饰）作为爱情的象征，不仅用于订婚，而且作为送给亲人的礼物，其活动包括：“她嫁给你，无论贫富。让她知道进展如何。（她嫁给你是“无论贫富”。让她知道进展如何）。此外，戴比尔斯集团还向中上阶层工人推广其钻石，发起了“如何永恒化你两个月的薪水”活动，表明工人用两个月的薪水，送出一份礼物，他的爱妻会永远保留。

然而，从 1970 年到 2000 年，离婚率有所上升。仅在美国，就有 50% 的女性没有结婚，无论是否选择，许多人不再相信“永恒的爱”的故事。面对迫在眉睫的危机，戴比尔斯开始推广钻石，不仅将其视为两个人之间的爱情，而且作为自爱的象征。因此，在 2001 年发起了“右手戒指”活动，以推广戴比尔斯珠宝作为女性赋权和独立的标志。

近年来，该公司一直在寻找新的方法来定位自己，以保持市场竞争力。2020 年，公司开始将钻石购买与人道主义援助联系起来，为博茨瓦纳、纳米比亚和南非的贫困社区做出贡献，此外还将收入转化为保护非洲大草原。2022 年，其最新活动旨在将其钻石作为任何类型爱情的象征进行推广，代表 LGBTQIA+ 社区。

戴比尔斯的目标受众包括 30 多岁及以上的男性和女性，他们来自中上层和上层阶级，尤其是女性。戴比尔斯 （De Beers） 最近进行的一项调查显示，即使全球和钻石市场受到疫情影响和萎缩，对珠宝的需求仍然强劲，无论是个人风格的构成还是订婚。 研究表明，在婚姻背景下，女性更有可能考虑她们的订婚戒指 （54%） 而不是婚姻 （32%） 或蜜月 （15%） 等其他方面 （NYAUNGWA，2020）。

关于收费，戴比尔斯集团对集团的每项业务都采用不同的价格定位策略。对于钻石原石，定价遵循基于钻石的大小（克拉）和质量的钻石估价模型。集团收取的价格仍然影响着全球市场上每克拉钻石的平均价格。钻石的价格在生产链的每个阶段都有附加值，就像加工钻石一样。

在其珠宝店，戴比尔斯的价格与市场一致。一枚带有 1 克拉钻石的订婚戒指的价格约为 7.6 万雷亚尔（14400 美元 - 2022 年 3 月 8 日报价），与其他珠宝巨头的价格相同。

LightBox 的定位策略：识字、沟通和群体多元化

目前，Lightbox 是戴比尔斯集团旗下的独立子公司，其使命是“让更多人更频繁地获得钻石的光彩”。因此，它在技术上投入了大量资金，使实验室制造的钻石更大、更好、更经济。

Lightbox 定位的突出特点之一是公众对实验室生产钻石市场的了解。在公司的网站上，可以访问有关该主题的各种内容，例如：

• 什么是实验室培育钻石，
• 用于生产 LightBox 钻石的方法，
• Lightbox 钻石的生产过程描述（视频中），
• 灯箱钻石的品质。

LightBox 营销的另一个显着方面是定价模型 用于吸引寻求低成本的消费者的注意力。与传统珠宝市场不同，该品牌只使用一个定价标准：克拉数。宝石颜色等传统方面被忽略，因为彩色钻石的生产过程和制造与无色钻石的生产没有太大区别。

目前，每克拉（来自英文 克拉 ）售价 800 美元，其他宝石遵循这个比例，即一颗 1/2 克拉的钻石售价 400 美元，如下图所示：

然后，珠宝的最终价格由作品中使用的实验室钻石的成本加上项链、戒指、手镯或耳环设计中使用的其他材料（银或金）的成本得出。

Lightbox 拥有 Lightbox Finest Collection 系列，每克拉售价 1,500 美元，因为生产的宝石经过材料提炼过程，因此呈现出更高的净度。在这个系列中，所有宝石都与 18K 金设计相得益彰。该系列向消费者承诺提供卓越的钻石首饰，“它们是高影响力和高品质的缩影”。

最后，Lightbox 的另一个差异因素是与不同群体的通信。该品牌将自己定位为支持 LGBTQIA+ 社区的权利，并与拥有年轻观众的影响者建立合作伙伴关系。在美国，他们仍然提供服务的可能性 看门人 虚拟珠宝中心，客户可以通过视频通话或聊天进行呼叫，并联系 设计师 的珠宝将帮助您获得购物体验。

LightBox 的目标受众包括 千禧一代 以及 Z 世代，根据波士顿咨询集团的数据，到 2024 年，他们将占全球个人奢侈品市场的 50% 左右：

在珠宝领域，人们越来越担心赢得这些人，他们通常更倾向于投资于复杂的电子产品或体验。此外，他们对公司所接受的目标更加敏感。正是在这种背景下，我们开始观察到珠宝世界真正颠覆性的迹象：养殖钻石的采用（波士顿咨询集团 阿普德 Rosana de Moraes，2018 年）

总之，LightBox 消费者主要是新一代的人，他们越来越关注环境，如果他们没有找到更便宜的替代品，他们可能不会购买钻石，这样他们就可以在社交网络上展示他们的购买情况（LABGROWNCARATS，2022 年）。

天然钻石与实验室合成钻石：市场的未来

在 COVID-19 大流行期间，天然钻石市场的数量急剧下降，导致 2021 年原石交易额为 61 亿美元，加工钻石交易额为 17.5 亿美元，珠宝交易额为 382.3 亿美元 （Statista）。专家对市场的恢复和增长持积极看法，尤其是考虑到隔离期间在线销售的数字。尽管全球市场萎缩了 20%，但天然钻石在互联网上的销售额却有所增长，据估计，到 2022 年，在线珠宝市场的价值将达到 198.8 亿美元（美通社，2021 年）。

此外，研究表明，对未来的预期是钻石市场的增长，恢复到疫情前的历史增长标记，预计到 2024 年市场将全面复苏。戴比尔斯采取措施确保其市场份额的时机似乎是好时机，但一些数字仍然令人担忧。

根据独立钻石行业分析师 Edahn Golan 的说法，2022 年 3 月的数据显示，“与 2021 年相比，与实验室培育钻石一起销售的订婚戒指数量增加了 63%，而同期与天然钻石一起销售的订婚戒指数量减少了 25%。（美国有线电视新闻网，2022 年）。

“天然钻石行业最大的担忧是，消费者将开始接受实验室培育钻石用于订婚戒指。太迟了。它真的发生了。（戈兰，2022 年）。

根据第三代钻石专家、珠宝店 Concierge Diamonds 的老板丹·莫兰 （Dan Moran） 的说法，实验室培育钻石“随着消费者对它们的了解和教育程度越来越高”（CNN，2022 年），越来越受欢迎。

对于在鉴定所生产钻石的公司来说，一个重要的宣传工具是 TikTok 和 Instagram Reels，他们在其中发布比较天然珠宝和合成珠宝的内容。这一策略适用于千禧一代和 Z 世代，他们“根据婚礼策划网站 The Knot 的一份报告，他们对采购天然钻石的环保意识和道德担忧是影响他们对非传统订婚戒指偏好的另一个因素”（即 2022 年）。

此外，鉴于美国对俄罗斯政府实施制裁，乌克兰战争影响了天然钻石的供应，因此，目前世界上最大的矿业公司阿尔罗萨保留了全球产量的 28%，鉴于供应减少，提高了钻石的价格。

最后，重要的是要考虑到，由于其形成时间长达数千年，钻石被认为是一种不可再生的自然资源。2020 年，世界上最大的矿山——澳大利亚的 Argyle 矿因经济上可行的石头短缺而关闭。在此之前，它被称为产量最大的钻石生产商，供应了世界上 90% 的粉红色钻石。尽管钻石还远未结束，但其勘探难度正呈指数级增长，导致矿山关闭，需要寻找新的来源，以及矿山安装对安装地区造成的所有环境和社会影响。

面对如此多的未来不确定性，戴比尔斯集团面临着一个重大的管理困境：如何在天然钻石和实验室培育钻石市场中保持竞争力？– 这一挑战将决定其在奢侈品市场的地位。

供讨论的问题

1. 创建 Lightbox 品牌是戴比尔斯的成功吗？或者您认为戴比尔斯应该将精力集中在加强原始品牌上？分析此决定的利弊。
   
2. 从长远来看，您会建议戴比尔斯集团放弃天然钻石系列吗？为什么？
   
3. 比较 De Beers 和 LightBox 的营销组合 （4P） 和目标受众。鉴于比较，这两个品牌是直接竞争对手吗？辩护。
   
4. 戴比尔斯集团在社会和环境责任方面的立场能否说服其目标受众？
   
5. 分析关键的 Lightbox 品牌差异化策略。他们能够接触到所需的目标受众吗？
   
6. 戴比尔斯和 Lightbox 如何以互补的方式长期维持其上市战略？

画廊

引用

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外壳的补充材料：视频

Lightbox Jewelry （2019 年）。实验室培育钻石璀璨光芒背后的科学

戴比尔斯 （2008）。Stand By Me 广告 A Diamond Is Forever De Beers 2008

作者简介

1. 妮可·阿隆索·桑托斯·德索萨 是巴西利亚大学的工商管理专业学生，也是 ADM Casoteca 团队的管理成员。 nicolealonso2000@gmail.com
   
2. 阿曼达·阿尔维斯·席尔瓦·德·梅洛 是巴西利亚大学的工商管理专业学生，也是 Casoteca ADM 团队的成员。电子邮件： meloamanda73@gmail.com
   
3. Eluiza Alberto de Morais Watanabe 是巴西利亚大学 （UnB） 行政系和行政研究生课程 （PPGA） 的教授。他拥有管理学博士学位 （UnB） 和硕士学位 （UFMS）。与营销和消费者行为相关的研究经验。可持续消费 Conscient- Studies in Sustainable Consumption 研究小组的负责人。他是 SCORAI Brazil - 巴西可持续消费研究、行动和倡议 （http://scorai.org/brazil） 的成员。对可持续消费、可持续营销策略和实验设计相关主题感兴趣。电子邮件： eluizawatanabe@unb.br

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